Sous influence

PWA #84 avec Amélie Deloche

août 30, 2024

C’est la fin d’un quinquennat. Hélas, pas encore celui qu’on est nombreux à vouloir voir s’achever. Mais en septembre, ça fera cinq ans que j’ai publié la toute première interview de PWA. Quelques quatre-vingts éditions plus tard, je suis tout simplement heureux de me dire que mon cher média est toujours là. Et je dois admettre que ça me suffit déjà amplement. En cinq ans, je ne vois pas d’événement qui a plus influencé ma vie que ce projet de newsletter devenu grand par la place qu’il a pris dans celle-ci.

La nouveauté cette année, c’est que c’est un anniversaire que j’ai prévu de fêter. Et si jamais vous avez raté l’info, j’annonçais dans la dernière édition que je vous donne rendez-vous le jeudi 26 septembre au bar Le Motel pour une soirée entre plumes (dites-moi si vous en êtes ici) avec celles et ceux qui seront à Paris. À savoir aussi que d’autres surprises arrivent pour tout le monde. Je vous en dirai plus dans la prochaine newsletter — peut-être même avant sur le jeune compte Instagram de PWA.

Mais avant ça, un vaste programme nous attend pour conclure en beauté ce premier quinquennat. En tant que créateur, je n’ai jamais vraiment cherché à jouer le jeu de l’influence, de l’ambition, des algorithmes et des grands médias. Sans doute que ça me ferait plaisir de voir PWA plus lue, plus citée, plus reconnue. Mais je ne pense pas être prêt à vouloir faire les efforts et courbettes pour ça. Ça ne m’empêche ni d’admirer celles et ceux capables de jouer ce jeu au service d’une cause juste, ni de mettre au cœur de cette newsletter un sujet tantôt rebattu tantôt méconnu : les influenceurs.

Bonne lecture,

Benjamin

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🎙 INTERVIEW… Amélie Deloche

À chaque newsletter, je vous propose de découvrir le portrait et les idées de véritables plumes “With Attitude”. Aujourd’hui, j’ai le plaisir de recevoir Amélie Deloche, co-fondatrice de Paye ton Influence, un collectif qui entend réveiller les influenceurs sur des questions écologiques et sociétales. Et si je n’avais encore jamais mis le sujet au cœur d’une newsletter, j’ai déjà hâte de prolonger la discussion dans de prochaines éditions tant celle-ci m’a animé.

Hello Amélie et merci d’avoir répondu à l’invitation ! Je suis très heureux de te recevoir aujourd’hui pour parler de personnes à qui on prête beaucoup d’attention : les influenceurs. Pour commencer cette interview, j’ai envie de revenir avec toi sur ce terme, que je trouve assez fourre-tout tant il me semble englober de profils différents. J’ai d’ailleurs reçu un certain nombre d’invités qui pourraient être qualifiés comme tels, qu’il s’agisse d’auteurs, de journalistes, d’activistes, ou encore de chercheurs. Alors à partir de ton activité avec Paye ton Influence, pourrais-tu me donner une définition de ce terme d’influenceur ?

Dans le cadre de mon travail, je l’utilise essentiellement pour parler des influenceurs marketing. Ce sont des personnes dont le modèle économique est de monétiser leur visibilité en ligne via le placement de produits et la collaboration commerciale. Mes actions et réflexions avec le collectif se concentrent autour de ces profils spécifiques.

Mais comme tu dis, on pourrait tout à fait étendre le milieu de l’influence à d’autres types de personnalités publiques. Et même au-delà de ça, toute personne peut utiliser son pouvoir d’influence à son échelle, à partir du moment où elle appartient à une communauté — petite ou grande — et où elle va chercher à avoir un impact sur l’opinion au sein de ce groupe.

Pour tout dire, je ne porte pas l’utilisation courante de ce terme — c’est-à-dire, au-delà de l’influence marketing — dans mon cœur (rires). D’une part, il me semble souvent réducteur voire disqualifiant vis-à-vis de l'activité de certains créateurs. De l’autre, je lui trouve un côté excluant, dans le sens où il sous-entend une distinction entre des gens qui auraient de l'influence et d'autres non. De ton côté, quel rapport as-tu avec l’utilisation du terme dans le langage courant ?

Le terme contribue au fait que les influenceurs soient vus de façon aussi péjorative dans la société. Personne n’a envie d’être influencé, de se sentir influençable, encore moins qu’on lui dise quoi faire ou penser. Il y a un certain climat de méfiance autour du monde de l’influence.

Et c’est un sentiment renforcé par le goût des grands médias pour les scandales et arnaques associés à certains profils du secteur comme ceux issus de la télé-réalité. C’est d’ailleurs un terme duquel de nombreux influenceurs se détournent eux-mêmes, préférant se décrire comme étant des créateurs de contenus. À mon échelle, j'utilise le terme sans connotation péjorative.

Aujourd'hui, il y a de nombreux types d'influenceurs qui traitent de thématiques très larges. Et si certains profils ont pu être très médiatisés à cause de leurs pratiques commerciales trompeuses, ils ne sont pas représentatifs du secteur dans son ensemble — et encore moins la pluralité que l’on peut retrouver dans les contenus créés.

Par exemple, il y a de plus en plus d'influenceurs qui traitent de thématiques autour des enjeux environnementaux. Et même s’ils représentent aujourd’hui plus l’exception que la norme dans le milieu, ce sont des relais essentiels pour informer et sensibiliser sur ces enjeux à plus grande échelle.

Ce dernier point me semble d’autant plus vrai pour les plus jeunes et leur exposition à l’information via les réseaux sociaux. À savoir aussi que ça fait déjà plusieurs années que les métiers de l’influence semblent faire rêver la génération Z [source]. Comment interpréter cette tendance ?

Dans une société de plus en plus individualiste et portée sur l’ego, le métier d’influenceur coche de nombreuses cases. La promesse, c’est celle de la création au quotidien, des interactions instantanées, de la reconnaissance sociale, de l’argent, des voyages et de la consommation ostentatoire. C’est la perspective d’une vie à l’intersection du rêve capitaliste et du quart d’heure de gloire d’Andy Warhol.

Autant dire que pour les plus jeunes générations nées avec l’iPhone et les réseaux sociaux, il y a une vraie proximité avec ces personnes (souvent) du même âge qui utilisent les mêmes outils pour créer et rencontrer leur succès. D’autant plus que l’image et la popularité en ligne sont de plus en plus valorisées aujourd’hui — sans doute même plus que ce qu’on fait dans la vie hors des écrans.

Dans ce contexte, il n’y a rien d’étonnant à ce que les métiers de l’influence soient aussi attractifs pour les jeunes. Quand tu vois des personnes de ton âge être acclamées — et parfois même gagner beaucoup d’argent — en publiant des vidéos, forcément tu veux faire la même chose. Pour beaucoup de jeunes, être influenceur est un métier de rêve qu’ils imaginent à leur portée.

Et en ce qui te concerne, à quel moment de ta vie as-tu commencé à t'intéresser plus particulièrement à cette industrie ?

J’ai toujours été fascinée par la culture internet, en particulier YouTube. J’ai suivi les débuts d’Enjoyphoenix et de Cyprien, soit la première génération de vidéastes à succès sur la plateforme, puis les différentes vagues de créateurs qui ont suivi. C’était avant même qu’il y ait autant de placements de produits. C’est un milieu qui m’a toujours beaucoup intéressée. Mais je ne me voyais pas pour autant y travailler.

Pendant mes études, je me suis orientée vers la communication, puis sur des enjeux de transition. J’ai eu mon réveil écologique alors que j’étais en école de commerce, ce qui m’a par la suite amenée à travailler sur ces sujets au sein de l’Agence Française de Développement (AFD). Mes missions portaient sur la sensibilisation des 15-25 ans aux enjeux de transition écologique et sociale. C’est dans ce contexte que j’ai commencé à relier mon activité professionnelle à mes connaissances du secteur de l’influence.

À l’origine, je me représentais avant tout les influenceurs comme de puissants relais potentiels de la transition écologique. Je les imaginais comme des interlocuteurs privilégiés pour sensibiliser les jeunes à ces sujets. Sauf que dans la grande majorité des cas, leurs publications font plutôt la part belle à l’avion et à la fast-fashion qu’à des modes de vie qui prônent la réduction de notre empreinte carbone. C’est à ce moment-là que j’ai pris conscience qu’ils étaient davantage le problème que la solution.

À côté de ça, j’étais très engagée au sein du collectif Pour un Réveil Écologique. Dès sa création en 2018, celui-ci a appelé les établissements d'enseignement supérieur à intégrer à leurs cursus la formation aux enjeux de la transition écologique. Et alors qu’on était plusieurs à s’intéresser de près au sujet des influenceurs, on a créé Paye ton Influence avec deux amis du collectif en décembre 2021.

Notre idée de départ, c’était de faire prendre conscience que le monde de l’influence fait la promotion d’imaginaires dépassés, délétères, et qui vont surtout à l’encontre de l’urgence écologique. Nos premières actions, ça a été d’interpeller les influenceurs sur leurs publications. On avait d’ailleurs beaucoup discuté du sujet avec Thomas Wagner “Bon Pote” [cf. PWA #61] avant de lancer le projet. À force de commentaires bien sentis, on a fini par se faire connaître dans le monde de l’influence. En parallèle, je me suis mise à accompagner des acteurs du milieu désireux d’intégrer les enjeux écologiques et sociaux à leur activité.

D’une certaine façon, on peut dire que tes différentes activités consistent à “influencer les influenceurs”. Quels sont les leviers pour faire évoluer le secteur ?

Aujourd’hui, il y a une pression sociétale qui pèse de plus en plus sur les influenceurs. Celle-ci englobe notamment les nouvelles attentes du public autour de l'écologie. La conséquence, c’est que les influenceurs sont rappelés à l’ordre en permanence par leur audience. Ça peut concerner la dimension consumériste voire anti-écologique de leurs contenus, ou encore leurs collaborations avec des entreprises très polluantes comme les marques de fast-fashion. Ces nouvelles attentes deviennent donc pour eux de véritables enjeux réputationnels.

Les influenceurs doivent alors redoubler d’attention pour éviter de voir leurs propos disqualifiés. C’est d’autant plus valable pour celles et ceux qui ont une ligne éditoriale militante ou activiste. Cette année, un influenceur écolo s’est fait épingler pour avoir accepté un partenariat commercial avec la Banque Postale. Et pour cause : celle-ci finance le projet d’autoroute A69. Et alors qu’il avait pourtant publié plein de contenus sur le sujet, celui-ci ne s’était pas assez renseigné et a dû s’excuser.

Bien sûr, il y a aussi plein d’influenceurs qui n’en ont rien à faire de l’écologie et l’assument pleinement. Reste que les pouvoirs publics sont là pour les rappeler à leurs responsabilités. Je pense notamment à la loi Delaporte-Vojetta [dite “loi influenceurs”] du 9 juin 2023 contre les dérives commerciales des influenceurs sur les réseaux sociaux. Au-delà d’amener plus de régulation dans le secteur, celle-ci a aussi servi de nouvelle base de réflexion pour reconsidérer leur impact sur le grand public — et notamment sur les plus jeunes.

À l’inverse, il y a des freins et des acteurs qui ralentissent les efforts de transformation vertueuse du secteur. Quand tu cherches à vivre de ton activité, ça va sans dire qu’entre un partenariat commercial avec Danone et une collaboration avec une petite marque éco-responsable, il y a tout un monde en termes de rémunération. Il y a donc déjà là un premier obstacle financier contre lequel il est difficile de lutter.

J’en vois un second que je trouve encore plus complexe : la cohérence globale du discours. Pour aller vers de l’influence responsable, il ne suffit pas seulement de signer des partenariats plus vertueux. Car c’est une chose de dire qu’on a des valeurs, mais c’en est une autre de les incarner — et ton audience saura te le rappeler.

Par exemple, un influenceur qui se dit engagé sur les questions environnementales se verra systématiquement rappeler à l'ordre dès qu’il prendra une story dans un avion. Et pour beaucoup, adopter une posture responsable vis-à-vis de l’écologie doit avant tout passer par une remise en question profonde du contenu de leurs publications.

Tu as évoqué la “loi influenceurs” et je voulais revenir avec toi sur une déclaration récente du CNC (Centre national du cinéma et de l’image animée). Celui-ci finance déjà des vidéastes dans la production de leurs contenus pour YouTube, Twitch et autres depuis quelques années. Or, le CNC s’apprête à conditionner l’attribution de ses aides en imposant un bilan carbone dans les dossiers de subvention [source]. Comme ce n’est pas mon sujet de prédilection et que je me sens assez partagé sur la question, je voulais te demander : quelle est ta lecture de cette décision ?

Au premier abord, je voyais plutôt ça comme une belle avancée. Intégrer le bilan carbone pour sensibiliser les créateurs à l’empreinte écologique de leurs productions s’apparente à du bon sens. D’autant plus qu’il y a déjà de belles initiatives dans l’industrie du cinéma. Je pense à des associations comme Ecoprod et des boîtes comme Flying Secoya qui se sont positionnées sur l’accompagnement de la transition écologique du secteur. Il y a également de plus en plus de réalisateurs et de sociétés de production qui font des efforts pour réduire l’impact environnemental de leurs films.

Mais il y a tout de même un certain nombre de choses qui me dérangent dans cette décision du CNC. Déjà, il y a le fait qu’un bilan carbone se limite aux seules émissions de CO2, ce qui exclut d’autres composants essentiels de l’écologie comme la biodiversité, mais aussi les discours et messages véhiculés dans ta production. Et dans cette industrie, c’est surtout la question des imaginaires qui me semble compter en termes d’impact sur la société. D’autant plus que les petites productions de créateurs qui demandent les aides du CNC ne risquent pas d’avoir un bilan carbone très élevé. On est très loin de l’empreinte écologique du GP Explorer organisé par Squeezie…

Je rejoins entièrement ce qu’a dit la vidéaste Marie Camier Théron dans un thread, à savoir que la décision du CNC est déconnectée de la réalité des créateurs qui candidatent à ces subventions. Celles-ci sont très importantes pour des projets artistiques, militants, pédagogiques ou de vulgarisation qui ont tout intérêt à préserver leur indépendance vis-à-vis de sponsors privés. Alors pour moi, imposer à des vidéastes aux ressources limitées un bilan carbone — à leurs frais — en tant que critère de sélection pour des petites productions, c’est surtout se tromper de combat.

Reste qu’il y a un autre combat dans lequel certains des influenceurs français les plus suivis se sont engagés en 2024, c’est celui contre l’extrême-droite lors des élections législatives. Je pense notamment aux prises de position de Squeezie et Léna Situations. Deux ans plus tôt, tu avais justement publié avec ton collectif une tribune qui avait pour titre “Influenceurs et influenceuses, réveillez-vous”. Aujourd’hui, où en est-on sur ce sujet du réveil écologique de ces derniers ?

Ces dernières années, ça a plutôt été deux pas en avant, un pas en arrière. Parmi les principales avancées, on peut citer la création de l’UMICC (Union des Métiers de l’Influence et des Créateurs de Contenus), qui est le syndicat qui regroupe les principales agences désireuses de mettre les enjeux de responsabilité et d’éthique au cœur des discussions. La loi influenceurs — qui a fait suite à de nombreuses polémiques — n’y est évidemment pas pour rien dans la prise de conscience récente de nombreux acteurs du secteur. Je dirais donc que les pouvoirs publics ont eux aussi joué un certain rôle dans ce début de transition.

Reste que c’est un secteur pluriel. Rien que d’une plateforme à l’autre, il peut y avoir un grand écart sur le sujet. D’ailleurs, mes réflexions s’appliquent plus à Instagram que TikTok — où l’écologie peine à s'imposer dans les discours. Un certain nombre d’influenceurs ne semblent paradoxalement pas se rendre compte de l’importance de leurs faits et gestes auprès de leur audience. Je pense qu’ils ont confiance en leur pouvoir de prescription pour des marques, mais beaucoup moins en leur capacité à faire adhérer à des idées et à avoir un impact sur les comportements des gens.

Sur ce sujet, je reconnais que les dernières élections ont pu faire figure d’exception. Car c’est vrai qu’on retiendra la lettre ouverte de Squeezie — bien plus que les nombreux influenceurs qui ne se sont pas exprimés clairement et sans ambiguïté sur le sujet. Beaucoup font le choix de “ne pas parler de politique”. Sauf que faire un partenariat avec Shein ou Amazon, c’est politique. Associer son image à une marque, c’est promouvoir une vision du monde, un modèle de société.

À ce sujet, dirais-tu que les influenceurs sont le reflet de notre société ?

Pour moi, les influenceurs répondent avant tout aux injonctions capitalistes qui nous sont soumises par le système néolibéral. En ce sens, ils me semblent représentatifs de nos désirs et aspirations en matière de consommation et de reconnaissance sociale. Rappelons qu’en France, les dix influenceurs les plus suivis sont tous dans le divertissement ou le lifestyle.

Sans surprise, ce sont les catégories mises en avant par défaut sur les plateformes. Quand tu vas sur TikTok pour la première fois, les premiers contenus et comptes à suivre que l’algorithme te propose, c’est du divertissement. Après, ça va sans dire que les réseaux sociaux ont plus intérêt à te pousser des publications compatibles avec le capitalisme que sur l’écologie.

C’est seulement si tu vas toi-même vers le sujet que tu auras des recommandations qui iront dans ce sens — et ce, juste pour te faire revenir sur la plateforme. Gardons aussi en tête la récente décision controversée de Meta de restreindre les contenus jugés politiques à tous les utilisateurs d’Instagram et Threads, là aussi par défaut. Alors si les algorithmes comprennent nos pensées, ils sont surtout capables de les dicter.

Pour finir, je pense que les influenceurs reflètent également les nombreuses dissonances cognitives à l’œuvre dans notre société. Par exemple, les frontières sont aujourd’hui de plus en plus floues entre journalisme, influence et activisme. Personnellement, ça me fera toujours bizarre de voir des créateurs militants faire du placement de produit, ou encore de voir des journalistes engagés accepter des conférences très rémunérées pour des entreprises privées.

En sachant que la déontologie du journalisme en France est censée restreindre les activités annexes susceptibles de nuire à leur impartialité en raison de potentiels conflits d’intérêts…

Sur ce point aussi, c’est un sujet très complexe. Il faut garder en tête que le journalisme comme l’influence sont des métiers précaires pour la majorité des personnes qui l’exercent. Ce sont aussi des carrières sur lesquelles plane la menace omniprésente du burn-out — en partie à cause de l’instabilité économique. Dans ce contexte, je trouve ça parfois difficile de juger froidement leurs choix de tel partenariat ou revenu annexe.

Reste qu’en tant qu’utilisateurs des réseaux sociaux, c’est aussi à nous de choisir consciemment les comptes et personnalités à qui on souhaite accorder notre attention. Après tout, les influenceurs vivent aux dépens de celles et ceux qui les écoutent. C’est de leur audience qu’ils tirent leur capacité d’influence. C’est pourquoi on a nous aussi un rôle à jouer dans l’émergence de nouveaux modèles de société — et des personnes qui vont les incarner.

Et je te propose de conclure sur ça. C’est un thème que je n’avais fait qu’effleurer dans la newsletter jusqu’à aujourd’hui, mais j’ai déjà hâte de l’aborder de nouveau. Alors un grand merci à toi pour ça, Amélie. Je te dis à bientôt !

4 interviews de PWA sur des sujets voisins :

PWA #81 avec Jean-Paul Deniaud : sur les transitions écologiques dans la culture
PWA #63 avec Jean-Baptiste Mouttet : sur les frontières du journalisme
PWA #62 avec Anne Boistard : sur le harcèlement dans le monde de la publicité
PWA #45 avec Fadeke Adegbuyi : sur internet et les relations parasociales

🔮 GRAND BAZAR… Dans le radar

J’ai enfin fini La Forêt Sombre, second tome de la trilogie de Liu Cixin !

À s’en damer le pion : J’ai beaucoup aimé Rebelle sur l’Échiquier, le documentaire Arte de Tancrède Bonora et Laurent Follea sur le champion d’échecs, Garry Kasparov. En une cinquantaine de minutes, le film revient sur l’impressionnante ascension d’une légende, mais aussi d’un sport au cœur des enjeux géopolitiques de la Guerre Froide. Mention spéciale pour la citation d’ouverture dont le documentaire se fait la démonstration : « Il n’y a pas de jeu plus violent que les échecs. »

Grandir un jour : Le collectif Médianes [cf. PWA #73 avec Marine Doux] lance la deuxième édition de son programme d’accompagnement pour créateurs de médias désireux d’aller plus vite, plus haut, plus fort. Si c’est votre cas et que vous cherchez une bonne résolution de rentrée, vous avez jusqu’au 13 septembre pour postuler.

Politiser son indignation : C’est un excellent conseil — parmi tant d’autres — que donne Salomé Saqué [cf. PWA #69] dans Comment s’indigner, son nouveau podcast pour France Culture. En cinq épisodes, la journaliste revient sur de grandes techniques de rhétorique en revenant sur des discours qui ont marqué l’histoire. À réutiliser au travail, entre amis ou en famille, et bien sûr dans vos écrits.

L’art de s’en foutre : L’an dernier, j’étais tombé sous le charme du film Perfect Days, de Wim Wenders. Dans tout un autre registre, j’avais vite décroché (à tort ?) de la série pourtant très récompensée The Bear. Ce sont les deux œuvres que le créateur Thomas Flight a choisi de mettre en parallèle dans un excellent essai vidéo sur le poids de l’influence des imaginaires de l’ambition sur les choix de vie que nous faisons. Une belle transition entre les thèmes de mes deux dernières éditions [cf. PWA #83].

🗣 MEANWHILE… L’actu des plumes

Et vous, ils ressemblent à quoi vos projets du moment ? Écrivez-moi pour m’en parler et apparaître dans la prochaine édition : benjamin.perrin.pro[a]gmail.com

Rose a publié un livre témoignage sur les violences conjugales.
Jennifer a lancé sa newsletter entre recettes de cuisine et naturopathie.
Frédéric a écrit une biographie romancée d’un nageur olympique.
Kéliane a documenté en vidéo son expérience pour réduire son temps d’écran.
Valentine a publié un livre de type mode d’emploi sur le sujet des amitiés.
Alexandre a partagé ses recherches sur l’écriture d’une fin de roman.
Zoë a répondu en vidéo aux idées reçues sur les microdoses de psychédéliques.
Thomas a écrit un article sur les exceptions (ou non) autour des trajets en avion.

DERNIÈRE CHOSE…

Ainsi se clôt mon premier quinquennat à la tête de PWA. Paraît-il même que je rempile pour un second mandat. Je vous retrouve dans quelques semaines pour une édition anniversaire avec quelques annonces et nouveautés. Je serai d’ailleurs en excellente compagnie, avec un invité que je rêvais d’interviewer et un sujet qui occupe une place centrale dans ma vie — et peut-être dans la vôtre aussi.

Pour finir, un dernier mot pour les plumes dispos et motivées pour fêter l’anniversaire de PWA le jeudi 26 septembre. Pensez à vous inscrire à l’événement, même si vous ne pensez que passer une plume. Ça me permettra d’y voir plus clair sur la soirée et de mieux organiser les festivités. Et si vous avez des questions voire une soif de spoilers, vous savez où me trouver : benjamin.perrin.pro[a]gmail.com

May the words be with you,

Benjamin

Plumes With Attitude est une newsletter indépendante sur l'écriture au sens large, entre interviews de plumes de tous horizons et curation de haut vol. Retrouvez toutes les éditions sur Substack et suivez les débuts de PWA sur Instagram.