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PWA #73 avec Marine Doux

Benjamin Perrin

30 sept. 2023

Le 13 septembre 2019, j’écrivais “Les plumes comptent pas pour des prunes” et la première édition de ma newsletter était publiée. Choisir Substack (le petit nouveau), trouver un nom un peu folklo, acheter un premier logo pour quelques euros : tout est allé très vite. Je me surprends moi-même à avoir assez peu réfléchi avant de créer les prémices de mon petit média indépendant — ce qui n’est pas trop le genre de la maison.

C’est justement le thème que j’ai choisi de retenir pour cette nouvelle édition. Quatre ans après son lancement, l’avenir de PWA reste malgré tout une source de grandes interrogations. Mais avec le temps, je me dis que c’est plutôt cohérent pour une newsletter qui consiste à poser des questions. Ceci dit, l’interview du jour m’a permis d’aller chercher des réponses auprès de notre nouvelle invitée. Un vrai cadeau que je vous propose de partager ensemble pour le quatrième anniversaire de PWA.

Bonne lecture à vous,

Benjamin

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🎙 INTERVIEW… Marine Doux

À chaque newsletter, je vous propose de découvrir le portrait et les idées de véritables plumes “With Attitude”. Aujourd’hui, j’ai le plaisir de recevoir Marine Doux, qui est la co-fondatrice de Médianes, qu’elle présente comme “un centre de ressources et un studio dédiés aux médias, à celles et ceux qui les fondent et à celles et ceux qui les font”. Je n’aurais pas dit mieux pour résumer la patte et le style de l’une de mes découvertes préférées de ces dernières années.

Hello Marine et merci d’avoir répondu à l’invitation ! Ça fait un certain temps que j’ai pour projet de te recevoir dans PWA. Et je suis ravi d’avoir attendu le quatrième anniversaire de la newsletter pour ça. J’ai envie de commencer notre interview par la toute première question qui m’est venue en la préparant. Tu évolues aux côtés de médias — petits et grands, publics comme privés — depuis des années. Alors forcément, je me demandais : as-tu voulu être journaliste à un moment dans ta vie ?

Quand j'ai candidaté à Sciences Po après mon bac, c’était pour être journaliste. À l’époque, j’avais indiqué dans ma lettre de candidature vouloir devenir “reporter de guerre pour des médias et ONG”, avec cette idée d’avoir un métier de terrain à l’impact positif sur la société. Et alors que je ne pensais pas avoir le concours, j’ai été acceptée et me suis investie dans la radio de l’école dès ma première année.

Ça m’a donné un premier aperçu de certains aspects du métier, avec pas mal d’interviews au début et la refonte totale de l’émission politique (“Le Grand O”) avec mon meilleur ami Léopold en deuxième année. On avait même réussi à décrocher des partenariats avec Dailymotion et 20 Minutes alors qu’on n’avait aucune expérience là-dedans. Je crois que c’est à ce moment-là que je me suis rendu compte que c’était moins le travail éditorial qui m’intéressait que le développement de médias.

Mon intuition a continué à s’affiner lors des expériences qui ont suivi. J’ai fait un premier stage au service de presse du Consulat général de France, à New York. Ça m’a amenée à travailler avec de nombreux journalistes… sans pour autant me donner envie d’être de l’autre côté de la barrière. En parallèle, j’assistais aux débuts de la French Tech et découvrais le vaste écosystème entrepreneurial français. C’est un univers que je ne connaissais pas du tout, avec une énergie qui allait bien au-delà des clichés actuels sur la “start-up nation” — dans lesquels je ne me reconnais pas aujourd’hui.

J’ai ensuite eu la chance d’enchaîner avec un stage à Politico, à Bruxelles, l’année de leur lancement en Europe. Pour moi qui suis passionnée de journalisme politique, c’était une opportunité de rêve. C’est là-bas qu’on m’a dit que je n’avais pas besoin de faire d’école de journalisme pour travailler dans les médias. Ça m’avait beaucoup marquée d’entendre que faire avancer le métier passe aussi par le marketing, la stratégie, le développement d’audiences et plein d’autres fonctions.

Au final, je n’ai pas choisi le master en journalisme de Science Po mais celui en communication, médias et industries créatives, avec cette envie d’explorer davantage le monde de l’entrepreneuriat. Pour l’anecdote, c’est également la voie qu’a choisi un certain Hugo Travers [aka “Hugo Décrypte”], qui était une promo en dessous de moi.

Tout un symbole ! D’où te venait ce goût pour le journalisme et les médias ? L’écriture a-t-elle joué un rôle particulier ?

Je dirais que ce n’est pas tant l’écriture que la lecture qui m’a menée dans cette voie. Et au-delà de ça, c’est surtout une curiosité pour toutes les histoires découvertes dans les médias. J’ai commencé très tôt, dès le collège, à écouter beaucoup de radio. J’étais fan des matinales politiques.

Je pense également avoir été influencée par ma grande sœur, qui a commencé sa carrière en tant que journaliste. Ça a pu nourrir une sorte de fantasme sur un métier dont j’avais envie de connaître la réalité. Enfin, je dirais que mon goût pour les films d’enquête, comme par exemple Les Hommes du Président, m’a très tôt fait associer journalisme et impact sur la société.

Tu évoques l’influence de la radio et ma transition est toute trouvée. Le mantra de Médianes, c’est “Faire émerger de nouvelles voix, durablement”. En quoi est-ce si important pour toi dans le contexte actuel ?

Quand on a lancé Médianes avec Christelle et Baptiste en 2020, on savait que notre enjeu n’était pas de faire “naître” de nouvelles voix. Et ce, pour une raison simple : elles existaient déjà. Ça faisait déjà plusieurs années qu’on suivait des personnes qui étaient hors des radars des grands médias et parlaient d’écologie, de féminisme ou d’antiracisme sur les réseaux sociaux. On s’est alors demandé comment les aider à développer leurs propres médias et à trouver un modèle économique viable afin d’accroître leur impact dans le temps.

La notion de durabilité vaut d’ailleurs aussi bien pour l’externe que pour l’interne. Développer son impact sur le long terme, ça veut aussi dire être capable de se payer — soi-même et son équipe — convenablement, respecter le droit du travail, ou encore faire preuve d’exemplarité dans le management de son entreprise. C’est ce que nous avait expliqué Cécile Sourd, directrice générale de Mediapart, au micro de notre podcast Chemins. Changer d’échelle pour un média d’enquêtes n’est pas qu’une affaire de journalisme, mais également d’organisation.

Pour en revenir à la vision de Médianes, on a beaucoup hésité entre “nouvelles voix” et “nouvelles voies”. Car notre enjeu n’est pas seulement de faire émerger des personnes et discours qui gagneraient à avoir plus de résonance. Il s’agit également de présenter de nouvelles trajectoires, de nouvelles façons de faire, de nouveaux modèles de gestion et de financement. On a dû trancher pour l’écrit, mais l’oral nous permet d’avoir ce double jeu qu’on aime bien. C’est d’ailleurs pour cette raison qu’on a appelé notre podcast “Chemins”.

Joli clin d’œil ! Je suis ravi de découvrir ce petit secret de fabrication (rires). Le cœur de ton métier aujourd’hui, c’est l’accompagnement de médias indépendants. Et j’ai justement envie de m’attarder avec toi sur cet autre enjeu important. Pour commencer, l’indépendance d’un média, on la définit par rapport à quoi ?

Avec Médianes, on s’appuie au quotidien sur une double définition. La première vient du Spiil [syndicat de la presse indépendante d'information en ligne] et dit qu’une entreprise de presse est indépendante quand elle est au service d’elle-même — et non d’intérêts politiques ou commerciaux d’acteurs tiers. On associe cette première définition à celle de l’économiste spécialiste des médias, Julia Cagé. Celle-ci considère qu’un média est indépendant quand l’information qu’il produit est financée par celles et ceux qui la consomment.

Il me semble important de souligner que notre idée de départ n’était pas uniquement de travailler avec des médias indépendants. Ce qui nous tient surtout à cœur depuis le début, c’est le journalisme engagé. Or, l’éthique et la déontologie du métier peuvent être mises en danger quand le modèle économique d’un média dépend d’acteurs tiers. Par exemple, il faut avoir en tête que miser sur les kiosques pour sa distribution est très coûteux sur le plan écologique et financier. Éric Fottorino, qui a co-fondé Le 1, Zadig et America, s’est beaucoup exprimé sur le sujet.

Les réseaux sociaux, quant à eux, se sont accaparés le plus gros des revenus publicitaires des médias — en plus de les exposer à des changements d’algorithmes qui ont un rôle déterminant sur leur portée. Cela pose plus largement la question de la dépendance à la publicité, avec toutes les questions que ça vient poser. Enfin, on a vu ces dernières années les dégâts que peuvent faire des acquisitions de titres de presse par des groupes comme Reworld ou Bolloré.

Ce qui se passe généralement avec ce genre d’opérations, c’est qu’on garde le nom du média tout en vidant la structure de ses journalistes — souvent remplacés par des rédacteurs en autoentreprise. Autant dire que c’est difficile de trouver un modèle sain pour un média qui se retrouve privé de son ADN journalistique du jour au lendemain. Le documentaire Mediacrash détaille très bien les nombreux enjeux et conséquences, à petite et grande échelle, de la concentration des médias en France.

La question de l’indépendance porte donc à la fois sur la façon de produire l’information et sur les outils utilisés pour la diffuser. Et sur ces deux points, on a tendance à privilégier les liens directs avec l’audience. D’où notre obsession pour le format newsletter et la transparence vis-à-vis de ses lecteurs. Bâtir une relation de proximité avec son audience me semble une condition essentielle pour développer un modèle économique sain.

Et c’est vrai que depuis quelques années, on voit de plus en plus de médias devenir plus participatifs, plus communautaires, allant parfois jusqu’à donner des droits de gouvernance aux lecteurs. Peut-il y avoir des écueils à ce genre de modèles ?

Bâtir son modèle économique avec ses lecteurs est souhaitable, mais il faut aussi penser aux limites de ce modèle. On pourrait par exemple imaginer un média féministe devenir la cible de trolls d’extrême droite qui s’abonneraient juste pour proposer n’importe quoi en matière de choix éditoriaux. En moins extrême, il peut également y avoir le sentiment d’être ultra dépendant d’abonnés qui menacent de résilier leur paiement au moindre désaccord sur ce que tu publies.

Je pense qu’il y a deux risques principaux : donner trop de pouvoir à tes lecteurs, et les faire entrer trop tôt dans ton mode de gouvernance — sans avoir au préalable travaillé ta proposition de valeur. L’enjeu est donc de trouver un modèle économique qui répond à tes envies et pose des limites sur les attentes de ton public. D’où l’intérêt de poser les questions directement à tes lecteurs et de mener des études d’audience. Sans espace pour donner la parole, c'est très difficile de faire communauté.

On a beaucoup travaillé sur ces sujets avec l’équipe fondatrice de la revue féministe La Déferlante. Elles avaient dès le début une volonté commune de donner un rôle très important aux lectrices. Ça a commencé dans les premiers numéros avec les courriers des lectrices dans la revue. Quatre ans plus tard, elles bouclent une levée de fonds participative de 300 000 euros auprès de leurs lectrices — dont des autrices comme Annie Ernaux et Mona Chollet. En retour, les mille lectrices qui les ont aidées à se financer vont avoir un rôle direct dans les orientations du projet.

Apprendre à connaître ton audience est donc un premier pas pour faire la différence entre les personnes qui te suivent, celles te lisent, et celles qui sont prêtes à payer pour ce que tu fais. Quand tu veux ouvrir un club des lecteurs autour de ton média comme l’a fait Vert — que nous avons également accompagné — cette année, c’est en faisant cette distinction que tu réussis à savoir quoi attendre de tes abonnés.

L’an dernier, j’ai eu le plaisir d’interviewer Jean-Marie Charon [cf. PWA #53], sociologue des médias, sur le sujet du désenchantement des journalistes. On était revenus ensemble sur les nombreuses crises qui poussent les gens à quitter le métier, que ce soit les conditions de travail, la précarité ou des changements de direction problématiques — comme on a hélas pu le voir cet été avec le JDD. En parallèle, ça fait plusieurs années qu’on assiste à des vagues de licenciement dans les grandes rédactions. À ton échelle avec Médianes, as-tu observé une corrélation entre les différentes crises du journalisme et la création de médias indépendants ?

J’ai grandi avec cette vision moribonde du métier, entre discours sur la fin du papier, sur la mort des médias, ou encore sur le remplacement des journalistes par je ne sais quoi. Autant dire que ça contribue largement à décourager de s’engager ou de persévérer dans cette voie. Ceci dit, j’ai l’impression que certains discours sont en train de changer.

Avant Médianes, je travaillais dans un incubateur, Le Tank, où j’étais en charge de créer des programmes d’accompagnement et d’accélération à destination de porteurs de projets médias. Et ça me fatiguait déjà à l’époque de voir qu’il n’y a pas assez de femmes dans le milieu à des postes de direction. Et pour cause : chaque jour je recevais des dizaines de candidatures de journalistes entrepreneuses qui avaient lancé leur projet média en réaction à des expériences souvent douloureuses en rédaction.

Moi-même j’ai assez subi de comportements sexistes et de harcèlement en début de carrière pour savoir que j’allais devoir trouver une autre façon de travailler dans les médias. Aujourd’hui, deux tiers des projets qu’on accompagne avec Médianes sont portés par des femmes. Pour une partie d’entre elles, la colère vis-à-vis du milieu a été une source de création. Le résultat, ce sont de nouvelles formes de journalisme pour de nouveaux types de médias.

Mais cela vient également souligner l’importance d’aider ces personnes au-delà de la durée — et des places limitées — des programmes en incubateur. Sans ça, on risque de voir tous ces nouveaux médias s’éteindre et leurs créatrices changer de métier, faute d’avoir trouvé un modèle qui leur permette de suffisamment se rémunérer.

Rappelons au passage que la création de médias n’est pas réservée aux journalistes. C’est un point sur lequel tu insistes souvent lors de tes interventions et qui me tient également à cœur. Pour autant, dirais-tu qu’il est incontournable de connaître les codes du milieu quand on est en phase de développement ?

Tout le monde peut créer un média aujourd’hui, notamment grâce aux outils de création et de diffusion toujours plus accessibles. Mais dès le moment où tu traites l’information, mieux vaut s’intéresser au journalisme. Car si tu veux devenir une entreprise de presse, il y a des pratiques déontologiques, des chartes et des conventions collectives à respecter au quotidien. Sans oublier que tu as de fortes chances d’être amené à embaucher des journalistes, ce qui nécessite de connaître les droits, devoirs et limites du métier.

Après, ça ne veut pas dire qu’il faut regarder uniquement du côté du journalisme pour développer son média. Se contenter de prendre exemple sur le New York Times me semble très risqué, dans le sens où tu n’as ni les mêmes moyens, ni les mêmes publics, ni les mêmes marchés. J’encourage toujours les personnes qu’on accompagne à s’inspirer d’autres secteurs, au-delà de leurs sujets et formats. Avec Médianes, on s’imprègne aussi bien de la méthodologie de l’entreprise de complémentaire santé Alan pour le management que des clubs de foot pour les systèmes d’adhésion. Et même à plus petite échelle, il y a énormément d’inspiration à tirer de cercles de lecture et d’associations de quartier.

On peut avoir tendance à se dire que les médias indépendants ne représentent qu’une goutte d’eau par rapport au poids des acteurs traditionnels et des chaînes de grande écoute. Comment se faire une idée plus précise de leur véritable influence aujourd’hui ?

Pour se mettre à jour sur les grandes tendances et évolutions en matière de consommation de médias, je recommande le Digital News Report, qui est produit chaque année par le Reuters Institute. On n’a hélas pas le même niveau de granularité du côté des médias indépendants — notamment parce qu’on ne sait pas toujours comment délimiter cette catégorie. Et si on parle souvent du poids de la TV et des audiences des chaînes traditionnelles, il me semble toujours bon de rappeler que c’est surtout valable auprès de certaines classes d’âge et catégories de la population.

À côté de ça, ce ne sont pas les exemples qui manquent pour illustrer l’influence croissante des médias indépendants. Je pense au média d’enquêtes StreetPress, que l’on accompagne avec notre studio, qui cumulent 2 millions de visites par mois sur leur site et sont suivies par plus de 500 000 personnes sur leurs réseaux sociaux. Plus tôt, on parlait de La Déferlante. En un peu plus de deux ans, c’est plus de 10 000 abonnés à leur revue trimestrielle — alors qu’on me demandait à leurs débuts qui ça pourrait bien intéresser (rires).

Et même sur des catégories déjà couvertes par les grands médias, une newsletter payante sur l’actualité comme Brief.me réussit à compter plus de 12 000 abonnés. Je ne suis pas sûre que beaucoup d'acteurs traditionnels puissent se vanter de tels chiffres sur ce format aujourd’hui en France. Enfin, difficile de ne pas citer le cas Hugo Décrypte dont l’influence dépasse largement celle de nombreux médias d’information auprès des plus jeunes. Et ce ne sont que des exemples isolés au sein de leurs catégories respectives. On aimerait bien produire avec Médianes et d’autres acteurs une étude pour évaluer le poids de tous ces médias indépendants additionnés.

Tu fais bien de le rappeler et j’ai envie de conclure sur ça : sur certains enjeux, publics et formats, les médias indépendants sont déjà devant. Sans oublier qu’ils permettent de couvrir une plus grande diversité de sujets — dont ceux sur lesquels les acteurs traditionnels ne vont pas. Un grand merci à toi Marine, c’était un vrai plaisir de t’inviter pour le quatrième anniversaire de PWA. Je te dis à très bientôt !

4 interviews de PWA sur des sujets voisins :

PWA #63 avec Jean-Baptiste Mouttet : sur les frontières du journalisme
PWA #62 avec Anne Boistard : sur le harcèlement en entreprise
PWA #56 avec Siham Jibril : sur l’écoute et la voix
PWA #41 avec Rebecca Amsellem : sur le besoin d’utopies féministes

🔮 GRAND BAZAR… Dans le radar

Passé, troubles, passé trouble.

A Link to the Past : Passion liens, quand tu nous tiens ! L’agence Datagif vient de publier une page à sauvegarder sans hésitation qui recense quelque trois cents liens partagés en cinq ans de curation. Chapeau bas pour le résultat !

Fil d’Ariane : Quand un aléa de santé mentale ou un trouble psychique s’immisce dans notre vie ou celle d’un proche, difficile de savoir où chercher pour s’informer sans paniquer. Un bon point de départ peut être cette sélection de guides réalisés avec des soignants et proposés par l’association La Maison Perchée.

Pas d’accords : J’entends souvent parler de novlangue, moins du poids des traditions dans notre rapport à l’orthographe. Dans une interview pour le média indépendant Médor, le linguiste Dan Van Raemdonck partage ses idées pour moderniser notre bon vieux français. Et la bonne nouvelle, c’est que ça concerne le participe passé.

🗣 MEANWHILE… L’actu des plumes

Et vous, ils ressemblent à quoi vos projets du moment ? Écrivez-moi pour m’en parler et apparaître dans la prochaine édition : benjamin.perrin.pro[a]gmail.com

Noémie a publié son premier livre sur les communautés en ligne.
Myriam a eu droit à son portrait dans la newsletter d’Ornella.
Timothée cherche un(e) associé(e) pour sa newsletter Rembobine.
Julie a créé un collectif pour adeptes de l’UX Writing.
Kéliane renomme sa newsletter pour sa cinquième saison.
Alexandra a interviewé Jean-Marie Charon sur sa nouvelle enquête.

DERNIÈRE CHOSE…

Le mot de la fin de cette édition anniversaire, c’est bien sûr un grand merci à vous, chères plumes, que vous m’ayez découvert hier ou que vous me lisiez depuis des années. Et pour aujourd’hui, ce sera tout.

May the words be with you,

Benjamin

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