Flagrants délits

PWA #36 avec Tech Trash

Mon mois d’avril aura été marqué par les rencontres fortuites. C’est par ce même hasard que j’ai croisé le chemin de la moitié d’un duo que j’avais envie d’interviewer depuis un moment — même que ce ne serait pas la première fois que ça m’arrive.

Morale de l’histoire : on peut toujours faire des rencontres fortuites en 2021. Et après plus d’un an d’interviews systématiquement reléguées au format visioconférence, j’aime voir ça comme une chance.

Excellente lecture à tous,

Benjamin

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🎙 INTERVIEW… Lauren Boudard & Dan Geiselhart (Tech Trash)

À chaque newsletter, je vous propose de découvrir le portrait et les idées de véritables plumes “With Attitude”. Aujourd’hui, j’ai le plaisir de recevoir un duo de choc au discours très cash : Lauren Boudard et Dan Geiselhart, du collectif Tech Trash. Forte de quatre ans d’existence et de plus de 30 000 abonnés, leur célèbre missive “bête et méchante” tire à bout portant sur les dérives et aspects de la tech les moins reluisants. Cette année, ils viennent de lancer leur studio de newsletters, Courriel, ainsi qu’une seconde publication, Climax, au service d’un nouveau combat : prendre la plume face à l’inaction climatique.

Hello vous deux et merci pour avoir répondu à l’invitation ! C’est toujours un plaisir pour moi de recevoir des auteurs de newsletters, qui plus est quand celles-ci ont la longévité de Tech Trash, avec plus de 150 éditions publiées et une position aussi emblématique au sein de l’écosystème start-up français. J’aime beaucoup ce rôle de “garde-fous” que vous avez développé en pointant du doigt les nombreuses dérives dans la tech. Ce que je me demandais, c’est s’il y avait eu une actualité, un contexte ou un moment spécifique à l’origine de la création de Tech Trash ?

Lauren : Je ne vois pas d'événement en particulier, si ce n'est notre décision de nous associer. En 2017, Dan était journaliste et j’étais lobbyiste pour La French Tech. On se croisait donc assez souvent dans les grands baroufs entrepreneuriaux comme le CES ou SXSW. Et on blaguait beaucoup ensemble sur ces innovations tantôt absurdes tantôt inutiles, comme le pouvaient l’être les poubelles connectées. Sauf qu’à l’époque, les fondateurs de ce genre de start-ups levaient des millions sans trop de problèmes. Et si ça générait évidemment son lot de moqueries sur les réseaux sociaux, les titres de presse qui couvraient ces actualités restaient très premier degré. Alors on a voulu créer un média qui disait tout haut ce que tout le monde pensait tout bas. Ça a conduit à la création de Tech Trash, avec sa tonalité volontairement poil à gratter.

Tu parles de l’absurde et de l’inutile, mais vous vous attaquez aussi au bullshit ou encore aux égos démesurés de certains entrepreneurs. D’où ma question : comment fait-on pour ne pas se retrouver dans Tech Trash ? (rires)

Dan : Alors pour commencer, il faut peut-être rappeler que Tech Trash, c’est avant tout un collectif, et par extension une communauté. Et au-delà de nos propres habitudes de veille, on reçoit énormément de perles envoyées par des proches, et désormais aussi par nos lecteurs. Certains nous demandent si on a vu passer telle ou telle actu, d’autres nous envoient carrément la dernière tribune de leur patron dans la presse. Depuis le début, on a mis un point d’honneur au fait de répondre à tout le monde. Et au final, ça nous aide beaucoup dans la mesure où ça nous a permis d’avoir des yeux un peu partout.

L : Ce qui va vraiment retenir notre attention, c’est l’écart qu’il peut y avoir entre le discours et la réalité. Et dans le milieu entrepreneurial, on entend souvent parler de “changer le monde” ou de “révolutionner le quotidien” — y-compris quand il est question de poubelles connectées (rires). Donc effectivement, les promesses mirobolantes dans la presse ou le self-branding gênant de la part de dirigeants vont avoir tendance à activer notre radar. Enfin, je précise que si ça nous fait marrer de chatouiller les boîtes déjà établies, on ne va pas aller taper sur les petits projets dans le sens où on ne trouve rien d’amusant là-dedans.

D : Donc pour finir de répondre à ta question : pour ne pas se retrouver dans Tech Trash, il suffit d’éviter de raconter n’importe quoi.

Voilà qui me semble un excellent conseil pour commencer (rires). Aujourd’hui, j’ai cette impression que l’année où vous vous êtes lancés, en 2017, c’était il y a une éternité. Quels sont selon vous les changements les plus importants que vous avez observés à l’échelle de la tech depuis la création de na newsletter ?

L : Pour moi, ce qui a le plus changé c’est cette prise de distance vis-à-vis de ce qu’on met derrière le mot “digital”. Aujourd’hui, les entreprises cherchent davantage à communiquer sur leur impact [vertueux] sur le monde. La disruption ne fait plus rêver personne, bien au contraire. Maintenant, ce sont les B Corps qui attirent. Et comme les règles du storytelling ont bien changé, ça nous a également poussés à nous adapter. C'est aussi pour ça qu'on lance Climax, notre nouvelle newsletter sur l’inaction climatique.

Ça me fait penser à ce que m’avait dit Thierry Keller, Directeur des Rédactions d’Usbek & Rica, que j’avais interviewé il y a un an. On était en plein dans le premier confinement et je lui avais demandé ce qu’il ferait s’il devait créer un nouveau média de toutes pièces. Et il m’avait répondu qu’il serait sans doute plus optimiste, plus positif, en raison du contexte. De votre côté, avez-vous eu l’impression que la pandémie de Covid-19 et les multiples confinements ont eu un impact sur vos décisions éditoriales ?

D : Alors avant de répondre à ta question, j’aimerai compléter ce que disait Lauren concernant le changement des mentalités depuis la création de Tech Trash. En effet, on a commencé à une époque où il n’y avait rien de ridicule à parler de “disruption” ou de “scale” en public. Emmanuel Macron faisait même de la création de licornes un objectif politique et il n’y avait pas encore tout ce discours anti “start-up nation”. À nos débuts, Tech Trash était vu davantage comme un OVNI, bien moins dans l’air du temps qu’aujourd’hui. Et comme disait Lauren, le storytelling des entreprises s’est déplacé vers cette course à l’impact, aux externalités positives et parfois au greenwashing. D’où notre volonté de se placer de nouveau en opposition à un discours dominant et à trouver un autre domaine dans lequel on voyait de nouveaux excès se créer. Et après quatre ans à pointer du doigt les paradoxes de la tech, on a aussi eu cette envie de se renouveler au niveau du sujet. Maintenant, pour en revenir à ta question, est-ce que la crise sanitaire et les multiples confinements ont eu un impact sur nos choix éditoriaux : sur Tech Trash, j’aurai plutôt tendance à répondre que non. Certes, on a abordé la thématique du télétravail et des livreurs de repas au bout du rouleau. Mais on a également choisi de ne pas trop nous engager sur les sujets récurrents liés à la Covid-19 ou au confinement. On veut que Tech Trash soit avant tout une bouffée d’air frais pour nos lecteurs. Alors si on s’était mis à ne faire plus que des articles anxiogènes sur ces thématiques-là, ça n’aurait plus eu aucun sens pour nos lecteurs de nous lire. Malgré la période, on voulait que Tech Trash reste ce moment décalé et divertissant qui permet de faire un pas de côté et de prendre un peu de recul sur la tech et ses implications dans nos vies. Mais à titre personnel, c’est vrai que cette période nous a fait beaucoup réfléchir. Et ça nous a clairement poussé dans cette envie d’aborder d’autres sujets, notamment avec Climax.

En même temps, vous avez raison : il faut varier les plaisirs. Vous pouvez m’en dire plus sur l’angle de l’inaction choisi pour Climax?

D : Quand on parle d'inaction au sujet du climat, on pense souvent à l’individu. Il y a pas mal de médias qui t’expliquent ce qu’on peut faire chacun à son échelle, ou des titres de presse comme So Good qui vont te parler du parcours de personnes ordinaires qui font des choses extraordinaires. Et s’il y a du très bon journalisme sur ces sujets, ce n’était pas un angle qui nous convenait. D’où notre ambition avec Climax de nous attaquer à l’inaction des entreprises au sujet du climat.

L : En soi, la recette reste assez similaire à celle de Tech Trash. Notre objectif, c'est de pointer du doigt les écarts entre des discours et des actions, mais cette fois-ci sur le sujet de l’environnement. L’idée, ça va donc être de déconstruire ces histoires qui font la part belle au greenwashing. Typiquement, une entreprise comme Engie qui communique sur le fait de trier ses mails pour sauver la planète, ça nous fait doucement rigoler.

Figurez-vous que vous avais préparé une question dans le style : que répondez-vous aux gens qui vous disent qu’envoyer des newsletter c’est pas très écolo ? Je précise qu’on m’a déjà fait le coup (rires).

L : En fait, c’est comme dire qu’il vaut mieux mettre un pull chez soi plutôt que d’allumer le chauffage. Donc oui, c’est évident qu’il y a une incidence mais je pense qu’il y a sans doute d’autres sujets à traiter en priorité. Ça n'empêche qu’il y a de vrais enjeux autour de l'écologie numérique, même si je trouve qu’il y a une certaine hypocrisie à ce qu’ils soient récupérés par Orange ou Engie. Enfin, Climax étant une newsletter sur le climat, on peut dire que les effets s’annulent (rires).

J’ai l’impression que le discours écologique actuel est assez impitoyable vis-à-vis des individus, là où je le trouve souvent plus laxiste avec les entreprises. Et même s’il y a de nombreux lanceurs d’alertes d’une part, et des entreprises pointées du doigt de l’autre, je trouve que le soufflet médiatique retombe plus rapidement. Comme s’il y avait une certaine sorte de résignation au sujet de leur inaction et que le discours de culpabilisation avait été répercuté sur l’individu au cours de ces dernières années.

L : C’est d’autant plus vrai qu’il y a une certaine lassitude sur ce sujet. C’est difficile en tant qu’individu d’entendre à longueur de journée un discours moralisateur qui te dit que tout est de notre faute parce qu’on mange de la viande et qu’on prend l’avion — qui plus est dans le contexte actuel. C’est aussi pour ça qu’on préfère braquer les projecteurs sur les entreprises.

En soi, ce que vous avez prévu de faire avec Climax ressemble à du lobbying. Interpeller des entreprises et des institutions, c’est déjà un acte politique.

D : On n’avait jamais vraiment considéré la chose de cette façon, mais l’avenir te donnera peut-être raison. Le point de Lauren me semble toutefois essentiel pour comprendre notre démarche. Car aujourd’hui, l'écologie est sans aucun doute LE sujet le plus important. Et pourtant, il est souvent relégué au second plan. Pire encore, son traitement par les grands médias le rend souvent très laborieux. Et je ne trouve pas ça normal que certains discours dominants nous découragent de lire des articles jusqu’au bout sur un sujet aussi important. Alors ce qu’on s’est demandés, c’est comment parler de l’environnement différemment ? Comment le rendre plus “intéressant” ? Ce qu’on sait par expérience, c’est que les lecteurs de Tech Trash aiment ce ton satirique et espiègle qu’on utilise pour dénoncer par le rire. Il y a presque un côté catharsis là-dedans. Et c'est exactement ce qu'on a envie d'amener sur le sujet du réchauffement climatique. On veut atteindre des gens qui savent que c’est très important mais qui ne se penchent pas vraiment sur le sujet — notamment parce qu’ils n’ont pas trouvé le format qui leur convenait.

Je vais de nouveau me faire l'avocat du diable (rires). Mais contrairement à Tech Trash qui est gratuit, vous avez choisi de faire de Climax une newsletter payante. Alors ça va être plutôt une question d’anticipation dans la mesure où vous n’avez pas encore lancé le premier numéro, mais n’avez-vous pas peur de “prêcher des convaincus” plutôt que de réellement attirer de nouvelles personnes vers le sujet ? Dit autrement, pourquoi avoir choisi de rendre Climax payant ?

L : Et bien parce que tout travail mérite rémunération bien sûr (rires). En vrai, c’est une excellente question qu’on s’est nous-mêmes posés pour notre modèle économique.

J’imagine bien. D’autant plus que je sais que vous avez plusieurs activités et sources de revenus en tant qu’indépendants.

D : Et tu fais bien de le préciser. Car effectivement, on a pendant longtemps eu des boulots à côté, et on aurait très bien pu choisir un autre modèle économique pour Climax — voire de ne pas le monétiser. Déjà quand Tech Trash a commencé à bien marcher, on s’est posés des questions sur des sujets sponsoring ou entrée d’investisseurs au capital. Seulement, ça aurait été à l'encontre de nos convictions et on n’aurait plus être aussi libres dans notre façon de traiter nos sujets. Pour nous, le modèle économique le plus sain, c’est une situation dans laquelle les lecteurs choisissent de payer pour nous financer. Et là où tu as entièrement raison, c’est que ça va effectivement nous couper d’une partie conséquente de notre audience potentielle. Seulement, c’est un projet dans lequel on a l’intention de mettre beaucoup d’énergie et de moyens. On va notamment avoir des journalistes professionnels qui écriront dans Climax et cela impliquera bien entendu de les payer. Notre pari, c’est celui d’un engagement entre Climax et son lectorat. Et pour le coup, il est plutôt accessible puisqu’on a fixé son prix à 4€ par mois.

Je pense que la vraie barrière n’est pas économique mais culturelle. C’est vraiment le fait de sortir sa carte pour du contenu en ligne. D’autant plus que comme vous le disiez, le sujet n’est pas non-plus le plus vendeur.

D : Clairement, la barrière c’est le geste. Mais notre intention, c’est aussi de prouver qu’on peut la surmonter. On a vraiment envie d’inscrire Climax dans la durée, et même idéalement que ça devienne notre projet principal — en sachant qu’aujourd’hui, nous sommes également très investis dans notre studio de newsletters, Courriel. Ce qui nous a rassurés, c’est qu’on a fait une belle campagne de financement participatif. Elle vient de se terminer et on a fait près de 2000 précommandes alors qu’on n’a pas encore lancé le premier numéro. Ça nous a prouvé qu’il y a une véritable demande pour le sujet et que des gens sont prêts à payer pour y accéder. Donc c'est très encourageant. Enfin, je pense aussi que le capital sympathie et la dimension communautaire de Tech Trash ont joué en notre faveur. Et j’imagine que certains de nos lecteurs ont eu envie de nous financer pour nous voir aller taper sur d’autres géants sur un autre terrain.

En même temps, ça fait quatre ans que vous régalez gratuitement. Donc je ne suis pas étonné qu’on vous renvoie l’ascenseur au moment où vous en avez besoin. D’ailleurs, il y a un truc que j’aime bien chez vous : c’est le fait d’écrire vos newsletters à quatre mains. Et je serais très curieux de savoir comment ça se passe pour Tech Trash.

D : Déjà, il ne faut pas avoir beaucoup d’ego (rires). Il faut te sentir à l’aise avec le fait que l’autre est libre de repasser sur tes textes sans te devoir d’explication, dans la mesure où c’est une création collective. Ce sera une dimension encore plus développée avec Climax étant donné qu’on va faire équipe avec des journalistes qui seront plus pointus que nous sur les sujets. Et ça implique selon moi de pouvoir désacraliser l’exercice d’écriture en tant que tel : nos textes ne sont pas des œuvres d'art auxquelles personne ne peut toucher.

L : Le format à l’américaine des newsletters associées à ton nom comme celles de Casey Newton ou Emily Atkin ne nous intéresse pas. Comme pour Tech Trash, on n’a pas l’intention de signer Climax vu que ce sera un effort collectif. Et puis, ce qui compte c’est plus de développer la marque de nos publications plutôt que de communiquer sur nos identités respectives. Pour nous, c’est ça le plus important.

Je trouve que c’est la meilleure approche. Et même à mon échelle avec Plumes With Attitude, qui est une newsletter personnelle que je signe de mon prénom, je préfère insister sur la dimension collective avec les invités ou la communauté plutôt que de me mettre moi-même en avant.

D : C’est marrant parce que j’avais déjà lu plusieurs éditions de Plumes With Attitude auparavant et je n’avais pas spécialement remarqué que c’était une newsletter personnelle. Ça ne m’aurait d’ailleurs pas choqué d’apprendre qu’il y avait plusieurs personnes derrière alors que tu es tout seul.

Marrant ça ! Et bien, merci d’avoir pensé qu’on était peut-être plusieurs (rires). Je voulais d’ailleurs évoquer avec vous la fameuse passion economyqui revient souvent dans PWA. C’est un concept qui a de nombreux embranchements, avec un curseur à jauger entre les dimension pros et persos. D’ailleurs, il y a pas mal de créateurs qui reprennent à leur sauce certains discours parfois grandiloquents qu’on retrouvait chez les fondateurs de start-ups auparavant.

L : C’est vrai que de plus en plus d’individus veulent développer leurs propres médias. Ça les contraint à entretenir une certaine image et de jouer un certain rôle sur leurs réseaux. Et cette habitude de mettre une couche de vernis "professionnalisant" sur chaque communication, je trouve ça juste… épuisant (rires). Après, je suis plus préoccupée par cette tendance à l’hyper-personnalisation des contenus sur toutes les niches et opinions données. Substack a beaucoup mis en avant de nombreux journalistes qui ont quitté leur rédaction pour monter leur propre empire médiatique. Et à une période où on valorise énormément l’indépendance, on a tendance à sous-estimer la valeur ajoutée d’un comité de rédaction. Après, ce qui est marrant c’est qu’il y a aussi le mouvement inverse, avec des rapprochements entre publications indépendantes et une émergence de collectifs qui vont se réapproprier à leurs façons certains des codes du journalisme.

Ce qui m’inquiète de mon côté, c'est que les médias indépendants représentent une véritable arme fatale pour les discours populistes. Et là où le journalisme est censé répondre à une certaine déontologie, sortir de ce cadre fait aussi que certaines idées qui ne passeraient pas auprès d’un comité de rédaction vont trouver un écho sur Substack ou ailleurs.

L : Si les podcasts, newsletters et médias indépendants ont le vent en poupe, c’est aussi pour leur côté radio pirate — qui est vraiment génial ! Mais il y a aussi cet énorme enjeu autour de la modération de ces nouvelles plateformes, qui n’est selon moi pas suffisamment pris au sérieux par des acteurs comme Substack.

Il y a aussi ce gros débat autour de la sélection des auteurs à qui Substack propose des avances financières pour développer leur publication sur la plateforme. Ces conflits de narrations m’évoquent forcément votre livre Les Possédés, publié en 2019 aux éditions Arkhê, et que vous avez également écrit à quatre mains. Quelles ont été les différences majeures dans son processus d’écriture par rapport à celui de la newsletter ?

L : Honnêtement, on n'a pas vu tant de différences dans le sens où on l’a abordé chapitre par chapitre, avec une méthodologie similaire à celle de Tech Trash. L’éditeur nous avait vraiment aidés à décomplexer par rapport au format et rassurés sur notre capacité à écrire un livre en six mois.

D : On avait d’ailleurs reçu un super compliment de la part d’Hubert Guillaud, qui est un journaliste très pointu chez InternetActu et qui nous avait dit qu’il avait eu l’impression de lire une version longue de Tech Trash sur 250 pages. En même temps, on avait trouvé un angle qui était dans la continuité de la newsletter. L’idée, c’était de montrer comment des entreprises et technologies créées quinze ans plus tôt avaient réussi à prendre le contrôle de nos vies, et en quelque sorte à nous “posséder” — d’où le titre. Et comme pour Tech Trash, il y a eu tout un travail de déconstruction du storytelling de l’histoire de ces boîtes et des personnes qui les ont fondées. D’ailleurs, je pense que ça te plairait beaucoup.

Je n’en doute pas un seul instant ! Je lis pas mal d’analyses qui vont en profondeur sur les impacts culturels et sociaux qu’a la tech sur notre génération. Pour conclure cette interview, je voulais revenir sur votre citation revisitée de Beaumarchais : “Sans la liberté de trasher, il n’est point d’éloge flatteur”. Et de rappeler que si Tech Trash est largement associé à son rôle de sentinelle qui dénonce le bullshit dans la tech, c’est aussi un média d’information dans lequel on retrouve même des compliments à l’intérieur. Alors, comment est arrivé “l’éloge flatteur” dans la newsletter ? 

L : À vrai dire, l’éloge est présent depuis la toute première édition. On a toujours eu cette rubrique de fin qu’on a appelée “Et au moins un truc intéressant” dans laquelle on partage une actu ou un projet original qui nous semble digne d’intérêt. On a récemment parlé d’un livre de recettes de cuisine élaboré à partir des leaks de données comme ceux qui ont touché les campagnes de Macron ou d’Hillary Clinton ces dernières années. C’est vraiment un mélange de génie et d’absurde qu’on adore et qui trouve souvent sa place dans les liens les plus cliqués à chaque édition.

D : Je suis content que tu le mentionnes parce que la newsletter n’est pas non plus que du trash. Et si on se souvient plutôt de nous pour les blagues sur les citations bullshit, ça nous tient à cœur de partager nos découvertes et aussi d’expliquer les concepts récents qu’on a trouvés intéressants. Et ce travail de curation qui sort du cadre, avec des contenus atypiques comme ce livre de recettes improbable, c'est aussi ça l’ADN de Tech Trash.

On en a d’ailleurs la preuve aujourd’hui : je ne sais pas si beaucoup de lecteurs auraient parié finir cette interview par le thème de l’éloge.

D : Quand on y réfléchit, c’est comme la fin d’une édition de Tech Trash.

L : Sauf que c’est une newsletter qui dure une heure (rires).

Vous en avez bien fait une de 250 pages (rires) ! En tout cas, je vous dois un grand merci : cette interview était géniale et j’ai hâte de suivre votre nouveau projet Climax. Alors à très bientôt !

4 projets dans le radar élogieux de Tech Trash :

    • Le Center for Technological Pain : “Encore une initiative dont nous sommes fans, avec les objets DIY complètement baroques créés par l’artiste russe Dasha Ilina pour livrer bataille contre l’invasion numérique.”


    🔮 KNOWLEDGE IS POWER… Maintenant vous savez !

    Après avoir été coupée au montage de la dernière édition, ma section adorée est de retour.

    Aux armes : Le Collège Citoyen de France est un collectif pluridisciplinaire qui a vocation à former les porteurs de projets à impact de demain. Avec au casting, une certaine Tania de Montaigne (cf. PWA #26).

    Web3 : C’est le petit nom donné aujourd’hui à l’Internet de demain. Comme abordé dans la dernière édition, les projets cryptos et NFT ne sont qu’un avant-goût d’un monde virtuel de plus en plus amené à se décentraliser. C’est pourquoi je vous invite à lire ce formidable article de Patrick Rivera à destination des créateurs.

    Lost in Translation : Je suis enfin heureux d’avoir trouvé un article francophone digne de ce nom sur un sujet qui a fait couler beaucoup d’encre en début d’année, à savoir la question de la traduction du (sublime) poème d’Amanda Gorman, The Hill We Climb.

    Ils ont encore frappé : Ma série du mois ne vient pas d’un grand studio mais d’un petit trio. Je parle bien sûr d’Aliens et les Garçons (cf. PWA #32), que je n’avais pas encore vus à l’œuvre dans un format jeux de rôles. Mais ça, c’était avant que je ne m’embarque dans leur superbe trilogie à la Twin Peaks sur les mystérieuses disparitions dans la région de Fontbarray-Les-Deux-Monts.


    🎣 PETITES ANNONCES… Missions freelances & CDI

    Pour relayer une mission freelance ou une offre en CDI : benjamin.perrin.pro@gmail.com


    🗣 MEANWHILE… L’actu de la communauté

    Et vous, ils ressemblent à quoi vos projets du moment ? Écrivez-moi pour m’en parler et apparaître dans la prochaine édition : benjamin.perrin.pro@gmail.com


    DERNIÈRE CHOSE…

    Ce mois-ci, j’ai eu droit à une interview pour Welcome To The Jungle. Un grand merci à Laure pour m’avoir invité à donner mes modestes conseils de plume sur le sujet de la communication — parfois alambiquée 🚜 — des CEO sur les réseaux sociaux.

    D’ici la prochaine édition…

    May the words be with you,

    Benjamin

    P.S : Retrouvez toutes les newsletters précédentes dans l’archive de Plumes With Attitude. Et si vous avez aimé cette édition, n’hésitez pas à la partager autour de vous, ainsi qu’à vous abonner pour recevoir les suivantes par e-mail.