Fruit de la passion
PWA #24 avec Li Jin
On dit souvent que le hasard fait bien les choses. Si bien qu’un simple tweet peut conduire à des rencontres inespérées. J’en ai eu la preuve cette année avec ceci :
C’est à la suite de ce drôle de GIF que Li m’a écrit et qu’on a commencé à discuter. Aujourd’hui, je suis très fier de vous dire que ma patience a fini par payer et d’avoir l’honneur de la recevoir en tant qu’invitée.
Il y a un an, j’accueillais sa thèse sur la passion economy avec beaucoup d’enthousiasme, et aussi avec l’idée que mon projet de newsletter s’inscrivait dans quelque chose de beaucoup plus grand. Un an plus tard, c’est avec une joie non-dissimulée que je vous invite à faire un premier bilan ensemble sur les prémices de ce nouveau mouvement.
Excellente lecture à tous,
Benjamin
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🎙 INTERVIEW… Li Jin, fondatrice d’Atelier Ventures
À chaque newsletter, je vous propose de découvrir le portrait et les idées d’une véritable plume “With Attitude”. Aujourd'hui, j’ai la chance de recevoir Li Jin en tant qu'invitée de la newsletter. Ce mois-ci marque le premier anniversaire de sa thèse autour de la fameuse “passion economy”. Après quatre ans passés chez Andreessen Horowitz, Li vient de fonder Atelier Ventures, qui a pour vocation d’accompagner les entrepreneurs qui construisent l’avenir de — vous l’avez deviné — la passion economy.
Enchanté Li et merci beaucoup d’avoir accepté cette interview ! C’est un véritable honneur de te recevoir en invitée de la newsletter. Pour la petite histoire, j’ai créé celle-ci il y a un peu plus d’un an, quelques semaines avant que tu ne donnes vie à ce fabuleux concept de passion economy — dont on a beaucoup parlé depuis. Alors pour commencer, peux-tu m’en dire plus sur le contexte dans lequel s’est inscrite la publication de ton premier article sur le sujet ?
À l’époque, cela faisait trois ans que je travaillais dans l’équipe Consumer chez Andreessen Horowitz [“a16z”]. En tant que Partner dans un fonds de venture capital, j’ai été amenée à rencontrer un grand nombre de fondateurs de start-ups de type marketplaces sur un large éventail de verticales différentes. Ce qui nous intéressait particulièrement, c’est la façon dont les entrepreneurs utilisent un certain nombre de leviers et effets de réseaux pour connecter une offre et une demande sur un marché donné. Quand j’ai commencé, l’approche dominante était le modèle “Uber for X” appliqué à tous types de prestations, que ce soit dans l’éducation, le tourisme ou la santé. Le point commun entre tous ces modèles, c'était de transformer un service donné en commodité accessible à la demande via un système de transaction simplifié. La conséquence directe est une offre uniformisée, avec des prestations impersonnelles et indifférenciées qui ont tendance à accélérer la concurrence sur un marché, et donc tirer les prix vers le bas. Si bien qu’il est difficile pour les prestataires concernés de bâtir une carrière à partir sur ces plateformes et que de nombreux individus n’y restent que temporairement. Et donc, le gros enjeu pour ces entreprises se situe au niveau de la rétention de l’offre et du maintien d’un service de qualité. Mais au fil des années passées chez a16z, j’ai aussi rencontré de plus en plus d’entrepreneurs qui se sont lancés sur des marchés basés sur des transactions plus complexes. Ceux-ci s’adressent à une demande recherchant des prestations personnalisées et valorisant l’individualité des fournisseurs. La clé du succès de ces start-ups n’était plus l’uniformité de l’offre : c’était sa richesse, sa diversité. Et ça m’a semblé à la fois plus valorisant et aligné avec un modèle de travail en lequel j’avais envie de croire pour l’avenir.
As-tu eu un moment clé qui s’est révélé décisif dans l’élaboration de ta thèse ?
Je dirais que ce moment a été une réunion avec le fondateur d’Outschool. Il s’agit d’une plateforme d'éducation qui connecte enfants et professeurs dans le cadre de cours en ligne. La vraie différence qu’apporte Outschool, c’est que les enseignants inscrits sur cette plateforme ont une liberté totale dans l’élaboration de leur programme et se différencient souvent par des cours très originaux. Je me souviens notamment d’un professeur qui enseignait la physique par le biais du baseball. Mais ce qui m’a le plus marqué, c’est que les fondateurs m’ont dit qu’une grande partie des professeurs inscrits étaient des mères au foyer. Outschool représentait pour elles l’un des rares moyens à leur disposition pour générer en ligne un revenu intéressant à partir de leur formation et de leur créativité. On est donc loin des propositions des services VTC ou de livraison à domicile. Et j’ai trouvé ça fascinant de découvrir une marketplace qui ne pensait pas seulement à satisfaire les besoins de la demande, mais aussi — et surtout — à apporter une proposition de valeur unique aux acteurs de l’offre. C’est à partir de cette rencontre que j’ai commencé à réfléchir aux fondations de ce que j’allais appeler “passion economy” : une façon de monétiser ses talents plus épanouissante et enrichissante, aussi bien pour l’offre que pour la demande.
Et pourquoi avoir choisi le mot “passion” plutôt qu’un autre pour illustrer cette nouvelle économie ?
Je suis convaincue qu’on a tous une part de créativité en nous et qu’on a tous envie de la développer à notre façon. D’une certaine façon, c’est la même chose pour la passion : c’est une notion qui nous inspire, et aussi quelque chose que l’on veut dans notre vie. Aujourd’hui, on peut tous échanger en ligne autour de sujets qui nous passionnent et laisser notre créativité s’exprimer à grande échelle. C’était impossible auparavant, et les seules personnes auxquelles on pouvait s’adresser devaient se trouver à proximité. L’émergence de nombreuses plateformes a facilité la monétisation de ses créations et permis à des individus de vivre de leur passion. Et ça ne fait que commencer. Pour en revenir au choix du mot, je n’ai pas choisi “passion” par hasard. La littérature ayant longtemps occupé une place très particulière dans ma vie, je suis devenue très attentive aux mots que j’emploie. Et ce qui lie selon moi la passion à cette nouvelle économie créative, c’est cette idée d’épanouissement qui en découle et qui est selon moi une composante du bonheur. C’est peut-être idéaliste de ma part, mais je suis très optimiste sur le fait que ce mouvement peut apporter beaucoup de joies aux individus.
Et il y a de nombreuses raisons de l’être ! D’une certaine façon, la passion economy telle que tu la définis emprunte de nombreux codes au monde de l’art, avec ses métiers à vocation. J’ai d’ailleurs appris que c’est un univers qui t’est assez familier. Considères-tu qu’il a pu influencer ta thèse ?
C’est très probable. Tout d’abord, les industries créatives regorgent de gens qui sont passionnés par leur métier. Et dans le monde de l’art en particulier, nombreux sont ceux qui choisissent la passion plutôt que la rémunération. Le parallèle va se retrouver selon moi au niveau de l’expression de l’imagination et de la créativité d’une personne. Les produits issus de la passion economy ont quelque chose d’unique. Tout comme une œuvre d’art est révélatrice de la personnalité de l’artiste, ceux-ci vont refléter la personnalité de leur créateur. Et cette dimension identitaire compte beaucoup dans l’épanouissement des individus. Cela vient d’ailleurs s’inscrire en opposition directe à l’approche “Uber for X” qui a cette tendance à considérer un prestataire comme une commodité.
Ce que je trouve étonnant, c’est que suivre sa passion est un conseil souvent considéré comme à double tranchant. Je pense notamment à cette citation de Scott Galloway, qui considère que “ceux qui nous encouragent à vivre de leur passion sont déjà riches”. Il y a aussi Cal Newport qui a théorisé le concept de “passion trap”. De ton côté, quel est ton point de vue sur la question ?
Je ne pense pas qu’avoir un travail qui te passionne est la voie royale vers le bonheur. J’ai d’ailleurs tendance à penser que tout ce qui vaut la peine d'être vécu requiert une certaine propension à faire des sacrifices. Pour moi, la notion de passion va être plus profondément liée à un sentiment d'accomplissement personnel et à l’importance accordée à certains objectifs de vie plutôt qu'à la recherche d’un sentiment de bonheur minute par minute.
Je suis plutôt d’accord avec toi, et pas uniquement vis-à-vis des créateurs. Car dans tes publications, tu peux donner cette impression que la passion economy est un modèle essentiellement régi par l’offre. Et donc, que ladite passion va nécessairement être une caractéristique associée au créateur. Mais j’ai tendance à penser qu’elle est tout aussi importante du côté de la demande — qui, au fond, peut elle aussi suivre sa passion. Peut-on alors la considérer comme une sorte de monnaie d’échange au cœur de cette nouvelle économie ?
Je n’y avais pas forcément pensé auparavant, mais je trouve que c’est un point vraiment intéressant. L’une des meilleures façons de s’imposer sur un marché reste d’avoir une offre qui va effectivement passionner ses clients. Dans mon approche, je mets l’accent sur les créateurs — ce qui est d’ailleurs assez paradoxal vis-à-vis de mon parcours. Car dans la branche Consumer d’un fonds d’investissement, le point de départ est toujours la demande. Une dimension essentielle de mon travail chez a16z était ainsi d’évaluer le besoin pour un produit ou service sur un marché donné. C’est d’ailleurs un point que les créateurs ne doivent pas perdre de vue. Car il serait vain de se concentrer uniquement sur son offre sans considérer les attentes de la demande.
Dans une de tes publications, tu compares la passion economy au modèle d’innovation disruptive théorisé par Clay Christensen. Tu as notamment écrit que “les plus profondes transformations au sein d’une industrie ont lieu lorsqu’une non-production rencontre une non-consommation”. Peux-tu m’en dire plus sur ce sujet ?
Je trouve que cette phrase résume bien l’idée que c’est lorsque des individus se mettent à créer des produits et services autour de leurs passions que la demande va véritablement se développer. C’est le cas lorsqu’un créateur vise une audience de niche et que son offre va inspirer au-delà des initiés, avec pour conséquence d’étendre le marché à un plus grand public.
Je trouve que ça rejoint le concept d’aspiration economy développé par Ana Andjelic, que je trouve d’ailleurs très complémentaire de ton analyse. Celle-ci met l’accent sur l’effet que peuvent avoir les goûts personnels des créateurs et leur propension à la curation sur le développement du volume de la demande pour leurs produits. Je pense notamment à l’exemple de Marie Kondo, qui a bâti un véritable empire à partir d’une niche qui pouvait sembler assez restreinte au premier abord. Ça m’évoque aussi cet autre aspect fascinant de la passion economy dont je voulais parler avec toi, qui est la dissociation du travail de l’emploi et que tu illustres par la montée du micro-entrepreneuriat. Quels sont selon toi limpact auquels on peut s’attendre au niveau de l’identité des individus ?
Je pense que ça va être l’un des aspects de la passion economy les plus intéressants à suivre. Le travail est encore aujourd’hui l’un des marqueurs identitaires les plus influents sur notre identité. C’est d’autant plus vrai dans la tech, avec le développement de rites et signes d’appartenance presque tribaux qui diffèrent selon que l’on travaille chez Google, Airbnb ou autre. Ce que j’imagine, c’est un retour à une conception particulièrement présente dans la période pré-industrielle, à savoir une approche de l’identité au sens presque artisanal et qui serait davantage influencée par nos créations que par notre employeur.
Ce sont des idées que l’on retrouve également dans le mouvement software craftsmanship. Ce qui me semble inévitable, c’est aussi que la passion economy va continuer à brouiller les pistes entre le perso et le pro, la vie privée et l’image publique. J’imagine aussi que cela représente des risques potentiels au niveau de la santé mentale des créateurs…
Je pense que les identités personnelles et professionnelles des créateurs seront de plus en plus souvent amenées à ne faire qu’un. D’un autre côté, c’est précisément cette individualité que ces derniers vont monétiser au travers de leurs créations. Et bien sûr, ce n’est pas sans risque. J’ai récemment regardé une interview du Youtubeur David Dobrik dans laquelle celui-ci confiait qu’il ne pouvait pas s’empêcher de penser en permanence à ce qu’il allait pouvoir filmer pour sa prochaine vidéo. Et que dès qu’il en poste une nouvelle, il se retrouve déjà obsédé par la suivante. Ou encore que la seule perspective de ne rien filmer d’intéressant dans une journée pouvait facilement l’inquiéter. Sur le volet émotionnel, les choix de vie d’un créateur peuvent vite s’avérer éprouvants. Et ce qui est certain, c’est que ce mode de vie n’est pas pour tout le monde.
J’en suis convaincu. Mais si la passion economy est effectivement un vecteur d’innovation au sens disruptif comme l’a théorisé Christensen, alors celle-ci aura un impact sociétal qui ira bien au-delà des créateurs. Et je ne peux pas m’empêcher de penser à la sharing economy, qui a rapidement laissé place au concept d’ubérisation. Alors selon toi, quelles sont les conditions pour que la passion economy reste accessible à tous et ne devienne pas un nouveau marché “winner-takes-all” ?
Je suis convaincue que l’accueil des produits et services issus de la passion economy va souligner une hétérogénéité toujours plus vaste au niveau des préférences des individus. Par exemple, une newsletter considérée par certains lecteurs comme la meilleure sur un sujet donné peut très bien ne pas convenir aux attentes et aux goûts d’autres personnes. Je pense que la conséquence sera un effet longue traîne, avec de nombreux produits qui seront populaires auprès d’une infinité de niches plus ou moins restreintes. Et pour un créateur indépendant, il n’y a pas forcément besoin d’un public aussi large pour réussir à vivre de sa passion. C’est justement le point de mon approche des “100 vrais fans” dérivés du concept théorisé par Kevin Kelly : avoir la possibilité de générer un revenu supérieur en apportant plus de valeur à un nombre plus restreint de personnes. Et pour moi, c’est ça la promesse de la passion economy en laquelle je crois.
C’est vrai, cette publication m’avait d’ailleurs beaucoup marqué. Ça me fait penser à une question que j’avais sur ton rapport à l’écriture. On en parlait plus tôt : ton premier article sur la passion economy a été un énorme succès et t’a établi comme une référence dans ce nouvel écosystème. Depuis, j’imagine que tes interventions et publications sont beaucoup plus suivies, beaucoup plus attendues. Dirais-tu que ça a eu un impact sur ta façon d’écrire ?
Je ne trouve pas que ça a changé mes habitudes. J’ai toujours écrit en gardant à l’esprit les besoins et attentes de mon audience — que j’apprends également à connaître. Je tiens à m’assurer que mes publications sont dignes de l’intérêt et de l’attention de mes lecteurs. Le temps est notre ressource la plus précieuse et chaque minute passée sur un article se fait au détriment d’une autre activité. C’est pourquoi je tiens à ce que chacune de mes publications soient des moments de lecture bien investis. Je me demande toujours si ce que j’écris apporte quelque chose de nouveau, et aussi comment l’articuler avec ce qui existe déjà. C’est par exemple le raisonnement derrière mon article sur la passion economy analysée au travers de la théorie de Christensen. Pour tout dire, j’ai toujours été très exigeante vis-à-vis de mes écrits. J’ai des dizaines d’articles terminés, mais que je n’ai pas partagé car je ne les trouvais pas dignes d’être publiés.
Pour moi, écrire et publier sont sans aucun doute les plus puissants vecteurs de sérendipité à l’échelle d’une vie. De ton côté, quels ont été les événements les plus mémorables qui te sont arrivés cette année ?
Pour moi, il y a eu trois événements majeurs qui ne se seraient pas produits sans cet article. Il y a bien sûr la création d’Atelier Aventures qui m’a fait devenir entrepreneure moi-même et me permet aujourd'hui d’accompagner plus activement les acteurs de la passion economy. Ensuite, il y a eu une rencontre : celle d’Adam Davidson, qui est un journaliste de premier plan qui écrit pour le New Yorker et qui a travaillé pour le New York Times ou encore NPR où il a co-fondé un podcast très connu, Planet Money. En début d’année, il a publié un livre qui s’appelle Passion Economy et dans lequel il va à la rencontre de créateurs qui vivent de leurs projets. Depuis, on travaille en étroite collaboration et on a participé à des podcasts et talk-shows ensemble. Pour finir, je me suis approprié le concept de passion economy à titre personnel. J’ai notamment rejoint la publication payante Everything, dans laquelle j’écris et réalise des podcasts pour Means of Creation avec Nathan Baschez. Enfin, j’écris aussi dans ma newsletter personnelle et prends davantage le temps de peindre.
En soi, tu réponds parfaitement à la définition d’une personne multipotentielle, avec des passions très développées qui occupent une place importante dans ta vie. Et le moins qu’on puisse dire, c’est que ça te réussit bien. Alors je demandais, comment articules-tu ces passions avec tes choix de vie et de carrière ?
Quand j’étais enfant, ma mère me disait que le temps est comme une éponge et qu’on peut toujours en trouver pour ce qu’on aime faire. Ça m’a énormément influencée dans mes choix. On me demande souvent comment je fais pour être si active et mener tous mes projets de front. Ce que je leur réponds, c’est que je concentre mon temps sur ce qui me donne de l’énergie plutôt que sur ce qui m’en draine.
C’est justement un conseil de Justin Khan qui m’avait marqué [voir BSC #2]. Reste que je connais des gens qui affirment ne pas avoir de véritable passion, voire qui ne trouvent pas de sens à ce qu'ils font. Toi qui est passée maître dans l’art d’explorer tes passions, que leur recommanderais-tu dans cette situation ?
Je ne crois pas qu’on naît avec une passion donnée ou une propension particulière à la trouver. Pour moi, la passion est surtout le résultat de son éducation et du temps qu’on lui consacre. Je ne serais sans doute pas autant fascinée par la peinture si je n’avais pas pris de cours depuis l’enfance, et ce pendant une trentaine d’années. Même mon intérêt prononcé pour la passion en elle-même est au final très influencé par la vie de mes parents, qui ont choisi de quitter la Chine pour vivre leur propre American Dream en s’installant aux États-Unis. Je ne vois pas d’autre recette miracle pour trouver sa passion que de la chercher, que celle-ci soit ancrée dans notre histoire personnelle ou qu’elle nécessite d’élargir nos horizons, de cultiver notre curiosité, et de nous ouvrir à de nouveaux centres d’intérêts.
Et je ne vois pas de plus belle façon de conclure cette interview. Ce sera donc le mot de la fin. C’était un immense plaisir de pouvoir te poser toutes ces questions sur ton parcours et tes idées. Alors mille mercis Li, et je suis très heureux que tu aies choisi Plumes With Attitude pour ta première interview en français.
5 livres qui ont marqué sa vie :
Daphné du Maurier — Rebecca : « Dans mon adolescence, ce livre a été le point de départ de ma plongée dans la littérature gothique. »
Charlotte Brontë — Jane Eyre : « Parce qu’il contient certains des plus beaux passages romantiques de la langue anglaise. »
Arundhati Roy — The God of Small Things : « Pour sa prose aux frontières de la poésie. »
Clay Christensen — How Will You Measure Your Life : « Un an après mon diplôme alors que je vivais à New York, j'ai traversé une crise existentielle majeure autour de mon travail et du sens de ma vie. Ce livre a été comme une bouffée d'oxygène au sommet d'une montagne. Il m'a donné de nouvelles perspectives sur mon travail et ce que j’attendais de ma vie en général »
Sylvia Plath — The Bell Jar : « Une véritable méditation sur ce que signifie être une femme. »
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🔓 BSC #4 : À la croisée des mondes
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Je vous dis à très bientôt,
May the words be with you,
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