Transparence tous risques
PWA #59 avec Yoann Lopez
On dit souvent qu’on a les défauts de nos qualités. Et si j’aime donner à la newsletter une part d’imprévu, mon silence radio depuis la dernière édition l’est tout autant. Je n’avais jamais réalisé à quel point il peut être difficile pour un créateur indépendant de tout tenir à bout de bras : vie perso et pro, activité et inactivité, insécurités sur sa santé et ses projets. D’où un besoin de souffler. Et d’un nouveau rythme à trouver. Je vous en dis plus en fin d’édition.
Reste que ça m’avait manqué de l’écrire : Plumes With Attitude est de retour avec un nouvel invité ! Même qu’on est revenus ensemble sur un certain nombre de préoccupations partagées par les créateurs indépendants — et pas seulement. De la structure à la mesure, du juste milieu entre risque et prudence, en passant par l’art de saisir sa chance, notre conversation m’évoque un thème omniprésent dans cette édition : la transparence.
Bonne lecture à vous,
Benjamin
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🎙 INTERVIEW… Yoann Lopez
À chaque newsletter, je vous propose de découvrir le portrait et les idées de véritables plumes “With Attitude”. Aujourd’hui, j’ai le plaisir de recevoir Yoann Lopez, qui est le fondateur d’un média indépendant appelé à devenir (très !) grand : Snowball. À peine deux ans après son lancement, sa newsletter sur les finances personnelles vient de passer le cap des 30 000 abonnés. Je ne pouvais pas trouver meilleure excuse pour inviter mon ancien collègue et frère de plume à revenir ensemble sur sa folle ascension.
Hello Yoann et merci d’avoir répondu à l’invitation. Je suis heureux de te retrouver aujourd’hui, après avoir travaillé plusieurs années à tes côtés. Quand on parle de finances personnelles, l’un des premiers mots qui me vient en tête, c'est la gamification. Que ce soit dans les applications de trading, dans la culture crypto, et bien sûr dans certains investissements alternatifs comme les NFTs, j’ai l’impression qu’on la retrouve à tous les niveaux de ton domaine de prédilection. Et si certains lui reprochent son côté addictif, force est de reconnaître qu’elle a aussi permis de rendre cet univers plus simple, plus accessible. Comme je sais que c’est un enjeu qui te tient à cœur, je voulais te demander : penses-tu que la gamification des finances personnelles est un passage obligé vers leur démocratisation ?
Pour moi, la gamification nous aide à créer de nouvelles habitudes. Si on prend l’exemple du sport, des applications comme Strava ont poussé de nombreuses personnes à s’y mettre — et donc à prendre davantage soin de leur santé. La gamification a donc un rôle de catalyseur à ce niveau.
Reste que les banques n’ont pas eu besoin de ça pour démocratiser les finances personnelles auparavant. Mais quand on les laisse tout faire à notre place, on ne risque pas d’apprendre à mieux gérer son argent ou l’utiliser autrement. D’où cet engouement récent autour de la désintermédiation des finances personnelles. Celui-ci se caractérise par une volonté de reprendre le contrôle sur son argent. Et c’est là que la gamification entre en jeu.
Bien sûr, cela peut avoir des effets pervers voire dangereux. Par exemple, certaines applications de trading permettent à des non-initiés d’accéder facilement à des actifs financiers très risqués [voir aussi : PWA #42]. Dans l’idéal, les entreprises qui gravitent autour des finances personnelles devraient chercher à combiner gamification, éducation et alignement des intérêts. Cela implique de créer des business models sains dans lesquels personne ne gagne d’argent sur le dos de ceux qui en perdent.
À ce niveau, tu as choisi de jouer la carte de la transparence avec Snowball. Tu y dévoiles absolument tout : le business model, les outils que tu utilises, l’évolution de ton nombre d’abonnés, la répartition des revenus, mais aussi la composition de ton propre portefeuille d’actifs. Dans un sens, on pourrait même dire que tes finances sont de moins en moins personnelles. Ce qui m’amène à te demander, en quoi ton rapport à l’argent a évolué depuis le début de Snowball ?
Disons que je me suis surtout intéressé au rapport des autres à l’argent — notamment à ce malaise franco-français autour du sujet. Reste que le Covid-19 et les confinements successifs ont poussé un certain nombre de personnes à y regarder de plus près. L’idée de Snowball, c’est de les aider concrètement à passer à l’action.
De mon côté, je ne trouve pas que mon rapport à l’argent a trop changé. Je l’ai toujours considéré comme un sujet à la fois important et intéressant, et qui mérite d’être creusé au même titre que celui de la santé.
Tenir une newsletter sur l'argent doit représenter une sacrée charge mentale à gérer. Je trouve ça assez vertigineux de se dire que tes écrits vont avoir un certain impact dans des décisions financières qui peuvent affecter la vie de tes lecteurs. Ça doit être d’autant plus particulier dans le contexte actuel, alors que les valeurs boursières et cryptos sont au plus bas et que les taux d’intérêt remontent. Comment fais-tu pour gérer cette pression tout seul ?
C’est sûr qu’avoir une audience de plus de 30 000 personnes représente une certaine responsabilité. J’ai toujours été très prudent dans mes analyses, sans jamais éluder les risques potentiels. On ne m’a jamais reproché d’avoir mis en avant des actions tech qui ont perdu plus de 40% de leur valeur depuis novembre 2021. Dis-toi que j’avais même parlé de la crypto Luna, dont l’écosystème a connu un krach sans précédent début mai. Mais je prends suffisamment de précautions pour ne pas ressentir de pression particulière vis-à-vis de mes abonnés. Aujourd’hui, Snowball est un projet centré sur le partage de connaissances — et non la gestion du patrimoine d’autrui.
En ce qui concerne la gestion de mon propre argent, j’arrive à me détacher émotionnellement du sujet. C’est dû au fait que je me suis constitué un matelas de sécurité et que j’ai investi de façon raisonnée en suivant une stratégie que je trouve viable à long terme. Cela implique notamment d’avoir un portefeuille d’actifs diversifié, avec de l’immobilier, des investissements alternatifs comme de l’art, et pas uniquement des actions tech et des cryptos. Enfin, Snowball est un projet qui génère des revenus, ce qui en fait un autre pilier financier à l’échelle de ma vie.
Pour moi, le détachement émotionnel est un objectif à viser en tant que tel. Le stress qu’on peut ressentir est souvent révélateur de failles dans sa stratégie. Cela peut vouloir dire qu’on a pris trop de risques, qu’on a trop investi, ou qu’on n’a pas assez diversifié. D’où l’importance de chercher à créer un maximum de piliers financiers, dans le cas où l’un d’entre eux viendrait à s’effondrer.
Il me semble avoir lu que tu as commencé à investir à partir de 2008. Mais ce n’est que depuis la création de Snowball en 2020 que tu t’es mis à écrire en parallèle de tes investissements. As-tu observé une corrélation entre écriture et prise de décisions financières ?
Avant Snowball, j’avais une stratégie d’investissement assez brouillon qui était plus de l’ordre de l’impulsion qu’autre chose. Écrire sur le sujet m’a fait prendre conscience de l’importance d’avoir une logique plus carrée et plus saine pour alléger la charge mentale associée.
Ça m’a aussi fait découvrir de nouvelles opportunités d’investissements alternatifs. Mes recherches pour Snowball m’ont par exemple amené à tester l’achat fractionné de biens immobiliers avec Bricks ou le modèle play-to-earn en jouant à Axie Infinity.
Ceci dit, on pourrait penser que plus on lit sur les finances personnelles, plus on se sent en confiance pour prendre des risques. Mais paradoxalement, écrire sur le sujet m’a rendu plus prudent dans mes investissements.
Pour avoir travaillé avec toi, je sais que tu es un adepte de la loi de Pareto — selon laquelle 20% des efforts contribuent à 80% du résultat. Si on devait l’appliquer à Snowball, quels sont les choix qui ont le plus contribué au succès de ton projet ?
Quand j’ai lancé la version premium de Snowball en avril 2020, je pense avoir pris une bonne décision en redistribuant une partie des revenus générés aux abonnés payants. J’ai appelé ça les Snowflakes et ça fonctionne comme un système de cashback. C’est un choix de modèle économique qui ne m’a pas forcément demandé beaucoup d’efforts, mais son originalité a joué un certain rôle dans l’accueil de la version payante de Snowball.
Sinon je pense que la transparence financière et la construction du projet en public m’ont permis de gagner en crédibilité. J’ai reçu pas mal de compliments sur la sincérité de ma démarche et sur la liberté de ton, qui viennent contraster avec certains standards de l’industrie.
Enfin, cela représente plus d’efforts mais j’ai fait le choix d’avoir une version gratuite généreuse. Ce ne sont pas juste des bribes d’informations dont le seul but est de pousser les lecteurs vers le contenu payant. Car elle constitue une véritable base pédagogique en tant que telle. Et je dirais que ça continue à être l’atout principal pour générer du bouche-à-oreille autour de Snowball.
Il y a une thématique récurrente dans Snowball qui est également un pilier de l’éducation aux finances personnelles, c’est la psychologie. Et comme souvent avec les interprétations modernes de cette discipline, j’ai l’impression qu’il y a un certain nombre de gourous — souvent autoproclamés — dans ton milieu. Comment éviter cet écueil en tant que créateur ?
Pour moi, tu deviens un gourou quand ton discours tend vers un extrême. C’est le cas des maximalistes du Bitcoin, qui affirment qu’il n’y a de la place que pour une seule cryptomonnaie, ou des entrepreneurs qui déclarent que monter sa boîte est la seule voie possible pour réussir sa vie. Un autre type de gourou assez répandu dans l’univers des finances personnelles, ce sont les adeptes du mouvement FIRE (Financial Independence, Retire Early). Ces derniers prônent un mode de vie entre maximisation des revenus et frugalité dans les dépenses, et ce dans l’optique de prendre leur retraite entre 30 et 40 ans.
La meilleure façon d’éviter de devenir un gourou selon moi, c’est tout simplement d’adopter un propos mesuré et nuancé. J’aurais tendance à dire que la transparence peut jouer, mais tu peux facilement la contourner par de faux chiffres ou en les présentant comme ça t’arrange.
Les algorithmes des réseaux sociaux jouent toutefois un rôle majeur dans la diffusion de ton contenu. Et comme ils privilégient les propos plutôt radicaux car propices à l’engagement, je trouve que cela peut encourager les créateurs à adopter des discours de gourous. Donc en soi, j’ai l’impression que la frontière est assez fine.
Après, tu peux aussi jouer sur les deux terrains. Ça m’arrive parfois de partager des idées assez radicales sur les réseaux pour inviter au débat — même si je ne suis pas toujours à l’aise avec ça. Mais pour Snowball, je resterai toujours dans la mesure. Pour moi, le plus important c’est le ton que tu choisis d’utiliser dans ton média principal. J’aime beaucoup l’approche de Morgan Housel, qui réussit à jongler entre des idées souvent contrariennes et une base théorique très solide voire une logique terre à terre. C’est une vraie source d’inspiration pour Snowball.
On dit souvent que le succès est la somme du talent et de la chance. Et si je n’ai aucun mal à identifier tous les bons ingrédients que tu as su mettre dans la recette Snowball, saurais-tu me dire à quel niveau tu considères avoir été chanceux ?
C’est sûr que le hasard a eu son importance, et ce, avant même la création de Snowball. Car si je n’avais pas inclus une section argent dans le bilan de mon année 2019 [le fameux “YOLO report”], on ne m’aurait sans doute jamais écrit à ce sujet. J’en aurais donc forcément moins discuté et j’aurais peut-être choisi de faire autre chose qu’écrire sur les finances personnelles. Il y a donc eu un facteur chance à ne pas négliger, mais je suis heureux d’avoir su la provoquer.
L’autre hasard qui a joué en ma faveur, c’est bien sûr le premier confinement en toile de fond du lancement. C’est une période pendant laquelle de nombreuses personnes ont cherché à creuser le sujet des finances personnelles, et avaient aussi plus de temps libre à consacrer à la lecture — notamment pour du long format. À nouveau, j’ai senti là une opportunité à saisir.
Le gros événement du début d’année pour Snowball, c’est bien sûr cette levée de 1,5 million d’euros auprès de ta communauté — sans passer par des fonds d’investissement. Peux-tu m’en dire plus sur ta réflexion en amont de ce financement ?
Depuis le début, j'ai pour ambition que Snowball soit plus qu’une newsletter — et même plus qu’un média. J’ai donc su très tôt qu’il me faudrait tôt ou tard monter une équipe. Aujourd’hui, le projet génère 250 000€ de chiffre d'affaires annuel, ce qui me permettrait de me rémunérer et de recruter deux personnes. Et si c’est déjà une excellente nouvelle en soi, cela n’est pas assez pour amener le projet dans des directions qui demandent plus de capital : à savoir le conseil aux particuliers et le développement d’un produit dédié aux finances personnelles.
J’ai eu l’opportunité de discuter avec des fonds d’investissement, mais je tiens à garder le contrôle sur le rythme de croissance de Snowball — ce qui ne me semble aujourd’hui pas compatible avec ce mode de financement. Je suis également très attaché à la dimension communautaire omniprésente depuis le début du projet. D’où cette idée de proposer à mes lecteurs d’aller plus loin dans leur engagement vis-à-vis de Snowball. C’est ce qui m’a amené à lancer une campagne de crowdfunding en échange d’equity via la start-up Fairmint, que je suivais depuis plusieurs années.
En plus d’être en pleine adéquation avec le thème des finances personnelles, ce mode de financement donne à la communauté l’opportunité de détenir une part du capital de Snowball — et donc de recevoir un pourcentage de ses revenus futurs. À savoir que pour celles et ceux qui n’ont eu pas la capacité d’investir au moment de la campagne, Fairmint me permet aussi de distribuer de l’equity contre des tâches à réaliser, comme écrire une rubrique de la newsletter par exemple.
Quelles vont être les implications à court terme de cette levée ?
Comme je l’évoquais, je vois trois piliers pour Snowball : médias, conseil et produit. Pour le premier, l’idée va être de tester d’autres formats et leviers d’acquisition comme YouTube ou TikTok, de travailler avec d’autres rédacteurs, voire de trouver d’autres publications indépendantes avec lesquelles collaborer — à la façon du collectif Every.
Mon deuxième pilier, ce serait de proposer un accompagnement financier sur-mesure à des particuliers qui en éprouvent le besoin. Je suis très admiratif de l’approche d’Alan, qui te permet d’accéder en moins de deux heures à un médecin depuis leur application. J’aimerais un jour être capable de proposer la même chose avec des fiscalistes et conseillers en gestion de patrimoine. Et comme j’ai obtenu ma certification par l’Autorité des Marchés Financiers (AMF), c’est une offre que je vais pouvoir commencer à tester par moi-même d’ici la fin de l’année.
Enfin, le troisième pilier que je visualise pour Snowball, c’est le produit. Je veux créer une interface qui centralise tous les services et ressources autour des finances personnelles. Au début, ça se matérialiserait probablement par un simple numéro WhatsApp. À terme, j’imagine une application façon Revolut ou Lydia. Alors certes, celles-ci te permettent déjà d’investir en un clin d’œil dans des cryptos ou des actions. Mais je voudrais aller beaucoup plus loin sur le volet éducation, notamment sur des domaines comme la fiscalité ou l’immobilier. Il y a énormément de pédagogie à faire pour créer des habitudes saines autour des finances personnelles. De la même façon qu’Alan cherche à répondre à l’objectif d’être en meilleure santé, j’aimerais que l’application Snowball aide à gagner en sérénité sur le volet financier.
Je trouve que l’image est bien trouvée pour donner une idée de l’avenir de Snowball. Et je te propose de conclure là-dessus. Merci beaucoup Yoann, c’était un vrai plaisir de te recevoir dans la newsletter. Je te dis à très bientôt !
4 éditions de Snowball recommandées par Yoann :
La recette du succès : « Un tuto pour poser sa stratégie d’investissement sur le papier. Sans doute le premier article que j’aurais dû écrire. »
Pourquoi tout ça ? : « Un long format en deux parties sur l’importance de s’intéresser aux finances personnelles. »
Argent + France = malheur ? : « Une analyse de la relation compliquée des Françaises et Français avec l’argent. »
58,48 $ pour investir dans un appartement New-Yorkais : « Une édition pour comprendre les bases de l’investissement fractionné, avec quelques outils pour investir dans des parts de logements, d’actions, d’œuvres d’art, etc. »
🔮 GRAND BAZAR… Dans le radar
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Clair de génie : Cet article interactif signé The Pudding illustre l’importance de la concision dans vos écrits. Une belle ressource à garder sous le coude pour affûter sa plume, mais aussi (et surtout) comprendre les nombreux enjeux d’accessibilité associés.
Ça tourne : Une plongée dans les coulisses de l’enregistrement du célèbre podcast quotidien du New York Times, The Daily. Et comme l’explique sa productrice principale Clare Toeniskoetter à La Revue des Médias, c’est un vrai travail de fourmi.
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DERNIÈRE CHOSE…
Comme évoqué en début d’édition, l’enjeu de la longévité de Plumes With Attitude m’implique de revoir mes priorités. Aujourd’hui, j’ai envie de mettre l’accent sur ce qui fait selon moi la force de la newsletter : la qualité des conversations, la parité dans l’enchaînement des invités et la diversité dans les sujets abordés.
Que vous veniez de me découvrir ou que vous me suiviez depuis longtemps, vous vous doutez bien que tout cela demande du temps. Et si je suis fier d’avoir réussi à tenir le rythme de deux éditions par mois depuis bientôt trois ans, c’est une cadence que je ne peux garder plus longtemps. Ce qui m’amène à devoir ralentir pour mieux rebondir.
J’ai toujours été très inspiré par les écrits de mon auteur préféré, Tim Urban, du blog Wait But Why. Alors aujourd’hui, je vais reprendre à mon compte son fameux credo, “new post every sometimes”. De quoi rajouter une couche d’imprévu à la newsletter, dont la prochaine édition sera publiée entre aujourd’hui et… bientôt.
May the words be with you,
Benjamin
P.S : Retrouvez toutes les newsletters précédentes dans l’archive de PWA. Et si vous avez aimé cette édition, n’hésitez pas à la partager autour de vous, ainsi qu’à vous abonner pour recevoir les suivantes par e-mail.
