Mieux vaut tard que jamais

PWA #2 avec Kyle Hall

Deux newsletters par mois. C’est le pari que je m’étais fixé en annonçant en août mon projet de rentrée pour septembre. Aujourd’hui, je suis fier de pouvoir dire que j’aurai réussi à m’y tenir pour mon premier mois d’activité — même si c’était moins une.

C’est donc avec d’autant plus de motivation que je reviens pour la deuxième édition. Vous avez été nombreux à me lire, parfois à m’écrire directement, voire à citer ma newsletter en public. Je ne vous cache pas que vous m’avez (un peu) fait rougir et que c’était un plaisir d’avoir des retours aussi enthousiastes. Alors pour commencer, un grand merci à vous — et ne perdez pas ces bonnes habitudes. 😊

Et surtout, vous m’avez donné plein d’idées pour la suite. Si la première newsletter était très orientée “vision”, j’ai voulu que cette édition soit davantage tournée vers… l’action ! D’où le choix de la plume invitée qu’il me tardait d’interviewer. De plus, qui de mieux qu’un ghostwriter pour donner des conseils techniques de rédaction ?

Par mon travail chez comet, start-up de l’écosystème The Family, j’ai eu l’occasion de travailler avec Kyle et de le rencontrer à plusieurs reprises. En plus d’être brillant, celui que je considère comme un véritable mentor a une qualité pas toujours facile à trouver dans les métiers du marketing et de la communication : l’humilité. Je ne vous en dis pas plus et ne vais pas vous retenir plus longtemps. J’espère que vous allez aimer.

Bonne lecture (tardive) à vous,

Benjamin

Plumes With Attitude est une newsletter sur l’écriture sous toutes ses formes. Si vous avez envie de suivre cette publication, abonnez-vous pour recevoir les prochaines éditions.

---

🔮 L’INTERVIEW… Kyle Hall, Ghostwriter @ The Family

À chaque newsletter, je vous propose de découvrir le portrait et les idées d’une véritable plume “With Attitude”. Pour cette nouvelle édition, je vous propose de découvrir une personnalité aussi mystérieuse que rare en interview…

Si vous avez des affinités avec les start-ups, alors vous connaissez très certainement The Family. Il faut dire que l’ovni entrepreneurial piloté par Alice Zagury, Oussama Ammar et Nicolas Colin ne passe pas inaperçu. Entre une identité visuelle délicieusement kitsch et une approche authentique de l’entrepreneuriat, l’institution est reconnue par la grande qualité de son contenu. Pour produire une quantité astronomique d’articles écrits dans la langue de Shakespeare, The Family peut compter sur son “American in residence” : Kyle Hall. Traducteur, éditeur et même ghostwriter, il est à mes yeux une référence dans le métier en France. Maintenant que j’ai toute votre attention, passons aux questions !

Bonjour Kyle et merci beaucoup d’avoir accepté cette interview ! Que dirais-tu de commencer par nous décrire ton parcours avant de rejoindre The Family ?

J’ai passé le début de ma vie à lire et écrire énormément. Je suis resté à l’université pendant longtemps pour des études en langues et culture. Ça a commencé en 2000 à l’université de Floride et ça s’est terminé en 2013 par une thèse à Harvard. Dit comme ça, ça en jette mais c’est moins impressionnant qu’il n’y parait (rires). J’étais juste rattaché au département Langues Humaines et Littérature de l’école pour ma thèse : ce n’est pas la même chose que d’y entrer en licence. Sauf qu’entre les deux, il y a eu la crise financière et ça a tout changé pour les facs américaines. Après toutes les coupes budgétaires dans le secteur, les emplois dans les universités se sont vraiment précarisés.  Et donc à 31 ans, j’ai choisi de repartir de zéro.

C’est donc à ce moment que tu es arrivé en France ?

Oui, je suis arrivé à Paris en 2013 et me suis lancé dans l’entrepreneuriat dans la foulée. Et je dois dire que ce n’était pas mon fort (rires). Disons que mon entreprise de tours culturels n’a jamais vraiment décollé. J’ai donc changé de projet pour donner des cours d’anglais pendant un moment. En 2015, j’ai été présenté à Nicolas Colin par un client alors que The Family était en train de préparer son expansion européenne. Celui-ci m’a parlé de leur besoin d’une personne pour les aider sur tout le contenu anglophone. Et c’est à ce moment que j’ai commencé à travailler avec eux.

Et tu as accroché directement avec le rythme et l’univers de The Family ?

Je n’ai rien contre l’instabilité, donc ça m’a très vite plu. Encore aujourd’hui, mon rôle chez The Family n’est pas vraiment défini, je travaille avec des personnes qui changent tout le temps, sur des sujets qui peuvent varier du tout au tout… Mais ce qui m’a fasciné dès le début, c’est ce concentré d’optimisme et d’énergie chez ces entrepreneurs souvent plus jeunes que moi, qui n’ont pas peur de se lancer, de prendre des risques, voire d’échouer. Et quand on vient du milieu assez routinier et solitaire de l’université, c’est une vraie bouffée d’air frais.

Je dois te dire que je suis vraiment fan de ta publication “Writing for Startups”, qui est pour moi une véritable bible quand on travaille dans le contenu. D'où t’est venue cette initiative ?

À force de conseiller et d’aider les entrepreneurs dans la création de contenu, je retrouvais souvent les mêmes problèmes, les mêmes questions. J’ai donc voulu formaliser mon approche dans un document pour permettre aux start-ups de trouver leur voix sans tomber dans les pièges classiques de la communication d’entreprise. 

J’avais été particulièrement marqué par le “Messiah complex”. Cette notion m’a beaucoup fait réfléchir et a eu un véritable impact sur ma façon d’approcher et créer du contenu.

Le problème, c’est que les start-ups ont souvent tendance à imiter les références du milieu dès leur lancement. Beaucoup d’entrepreneurs vont affirmer “révolutionner” un secteur, “réinventer” une façon de faire, voire carrément “changer le monde” alors qu’ils démarrent à peine. Le culte presque messianique voué à des personnalités publiques comme Elon Musk ou Jeff Bezos dessert tous ces entrepreneurs qui cherchent à trouver leur style à eux. Car cette approche par mimétisme a pour effet de diluer ce que doit être leur message principal : expliquer le problème qu’elles résolvent pour leurs clients.

Comment expliques-tu que The Family soit devenu une si grosse référence sur le volet contenu ?

L’Éducation est l’un des trois piliers de The Family — avec Capital et Unfair Advantages. C’est également la seule chose que nous avions au début (rires). Alice, Nicolas et Oussama avaient des messages très complémentaires à transmettre. Il était donc essentiel que ceux-ci puissent trouver écho aussi bien à l’oral — lors des événements ou dans les vidéos — qu’à l’écrit, dans les articles et sur le site par exemple.

Comme tu viens d’évoquer les fondateurs, ma transition est toute trouvée pour parler du volet de ton métier qui m’intrigue le plus : le ghostwriting. Peux-tu nous expliquer comment ça se passe pour toi chez The Family ?

Tout dépend de la personne et du moment. Le ghostwriting, ça commence typiquement par quelqu'un qui n’a pas le temps d’écrire. Alice, Nicolas et Oussama et le reste de l’equipe ont plein d’idées mais sont aussi très occupés. Or, écrire un article de 2000 mots dans un anglais parfait prend du temps. Mais par le ghostwriting, il suffit d’une courte discussion ou d’un draft des idées pour que je produise un article qui détaille leurs pensées. Ça permet de diffuser ses idées plus rapidement, plus efficacement et bien sûr beaucoup plus souvent.

Et comment devient-on ghostwriter ?

Pour moi, la première règle du ghostwriting c’est de ne pas croire que tu es écrivain. Car un ghostwriter est là pour incarner une personne. Il est donc essentiel d’avoir une écriture capable de s’adapter à des personnalités, façons de penser et style différents. Mais surtout, cela demande de grandes capacités d’écoute et d’analyse. Il faut constamment se mettre dans la peau de quelqu’un d’autre. L’objectif, c’est que la personne pour qui tu as produit un article te dise après l’avoir lu que c’est exactement comme ça qu’elle l’aurait écrit.

Comment fais-tu pour t'approprier le style et la façon de penser de quelqu’un ?

Ta mission première en tant que ghostwriter, c’est de comprendre la personne en profondeur. L’écoute est bien entendu primordiale pour se faire une idée de comment et pourquoi quelqu’un pense ce qu’il pense. Ensuite, il ne faut ni avoir peur de poser des questions, ni de recevoir du feedback. C’est aussi pour ça qu’il ne faut pas avoir un ego d’écrivain. Personne n’est là pour juger de la qualité de ta rédaction. Car l’enjeu principal de ton métier, c’est la crédibilité. D’où l’importance de remettre en question ce que tu écris en permanence.

Penses-tu qu’il est possible de devenir le ghostwriter de n’importe qui ?

En théorie, je pense qu’il n’y a pas de problème à être le ghostwriter de quelqu’un qui a une vision et une personnalité totalement différente de la sienne. Cela peut même t’aider à prendre du recul sur ce que tu écris. Mais en pratique, cela va prendre beaucoup plus de temps et d’efforts. Tu peux donc arriver à un bon résultat mais l’intérêt du ghostwriting est d’accélérer la production de contenu. D’où l’importance de créer une relation presque symbiotique avec la personne pour qui tu écris.

C’est quoi le meilleur conseil que tu donnerais à un ghostwriter débutant ?

Lire et écrire, encore et encore. J’ai toujours lu, toute ma vie. Enfant, je lisais absolument tout : des romans de la bibliothèque jusqu’aux magazines de ma grande sœur quand je n’avais plus rien à lire à la maison. Enfin, beaucoup d’écrivains célèbres ont commencé en imitant le style de leurs références. C’est aussi un très bon exercice pour devenir ghostwriter. La seule question est de déterminer si tu veux développer ta voix ou celle des autres.

Comme tu lis beaucoup, je me sens obligé de te poser la grande question : quels sont tes livres préférés ?

Il y a deux livres qui m’ont vraiment marqués ces derniers temps. Le premier, c’est The Making of The Atomic Bomb, par Richard Rhodes. Le second, c’est la biographie de l’architecte qui a bâti le New York d’aujourd’hui : The Power Broker: Robert Moses And The Fall of New York, par Robert Caro (prix Pulitzer en 1974). Puis en roman, il y en a beaucoup mais je dirais La Montagne Magique, de Thomas Mann. J’ai passé la première partie de ma vie à chercher à comprendre l’humain dans mes lectures — souvent dans la fiction. Aujourd’hui, je lis davantage pour comprendre le monde actuel.

C’est noté ! D’ailleurs, c’est la deuxième fois ce mois-ci qu’on me recommande la biographie de Robert Moses. Pour finir, je voulais conclure cette interview par une autre question qui me tient à cœur : penses-tu que l’âge d’or du contenu en start-up est devant ou derrière nous ?

Depuis quelques années, c’est plutôt la ruée vers l’or vu comme le sujet est devenu incontournable. Certains boîtes ont fait leur fortune avec une vraie maîtrise du contenu. Mais de nombreuses start-ups espèrent encore naïvement pouvoir trouver de l’or en creusant avec une cuillère, si tu vois ce que je veux dire. Ceci dit, je suis optimiste et pense que le meilleur est à venir.

En voilà une conclusion parfaite ! Encore merci Kyle pour cette belle interview. 🙏

Ma petite sélection d’article écrits par Kyle :

• Writing For Startups (must-read 💯)

• Startup Communications, No Messiahs Needed

• Crafting a Killer One-Liner

• The Netflix Value Test

---

💎 MISSIONS FREELANCES… Quoi de prévu pour demain ?

J’espère que vous avez trouvé votre bonheur dans les offres de la première édition. Voici un nouveau batch de missions aux petits oignons. N’hésitez pas à m’envoyer les offres que vous ne pouvez pas assurer vous-mêmes pour contribuer à l’effort de guerre et en faire profiter la communauté. 😉

Planet (2 associés) — La nouvelle newsletter business/tech incontournable recherche une plume à la fibre commerciale pour définir la stratégie, vendre et produire le contenu sponsorisé en toute autonomie | Opportunité de devenir associé(e) | Contact : arthur@getplanet.eu

Hiresweet (20+ employés) — La plateforme de recrutement dopée à l’IA recherche de belles plumes pour créer des articles RH dans un premier temps, puis évoluer vers de la stratégie de contenu | Contact : lamia@hiresweet.com

Skello (60+ employés) — La start-up qui dépoussière la gestion de planning pour restaurants et commerçants a besoin de plumes analytiques pour créer des articles et livres blancs | Contact : eliott@skello.io

Chilowé (< 10 employés) — Castor Fougueux et Toucan Loufoque recherchent un(e) futur(e) bras droit du rédac’ chef pour développer leur guide original de la microaventure | Offre | Contact : thibaut@chilowe.com

Bonne Gueule (40+ employés) — La communauté française la plus lookée de l’hexagone recherche en permanence de nouvelles plumes pour séparer le bon grain de l’ivraie dans la mode masculine | Offre

💌 benjamin.perrin.pro@gmail.com pour me suggérer une mission à ajouter à la prochaine newsletter. À noter que je me réserve le droit de publier (ou non) les offres reçues, et ce afin de garder mon indépendance éditoriale.

---

👀 CDI… “Juste pour voir”

Astuce : ce n’est pas parce qu’il y a écrit “contrat de travail” qu’une entreprise ne vous prendra pas en freelance. Certaines plumes m’ont même déjà avoué faire de la candidature sur CDI une véritable stratégie. 😇

Pinterest (3000+ employés) — Le plus beau des réseaux sociaux recrute un(e) Creator Content Strategist pour travailler avec des influenceurs de France et de Navarre | Offre

42 (∞ employés) — L’école de Xavier Niel a besoin d’un(e) Community Manager pour faire rayonner l’institution de génie sur les réseaux | Offre

Typology (20+ employés) — Le fondateur de Made.com recherche le/la narratrice de sa nouvelle aventure, cette fois-ci dans les cosmétiques | Offre

OpenClassrooms (150+ employés) — Un job dans le contenu aussi rare (UX Writer) dans une entreprise aussi belle, c’est un vrai plaisir à partager | Offre

ChefClub (40+ employés) — Les rois du foodporn chic ont une offre de chasseur(se) de recettes à vous en mettre l’eau à la bouche | Offre

---

🔭 DANS LE RADAR… Mes petits trésors

Et si toutes les réponses à tous nos problèmes étaient déjà sur Internet ? C’est mon mantra, et à chaque newsletter je compte vous montrer pourquoi. Voici donc ma petite sélection de ce qui m’a le plus marqué récemment et que j’estime digne de votre attention.

La tentation : Tout ce que vous avez toujours voulu savoir sur les revenus passifs (sans jamais oser le demander). À lire absolument. Merci Valentin pour le partage !

Le conflit : Partagé par Kyle, cet article à la conclusion géniale (“Newsletters will save us all”) est probablement une de mes lectures récentes préférées.

La bénédiction : Chance est une start-up amenée à démocratiser le coaching professionnel. C’est aussi un très bel exemple de zèbre à la française. Coup de cœur !

Le puzzle : Ryan Singer, de Basecamp, dévoile la méthode qu’il a utilisé pour écrire Shape Up : le dernier livre de référence du Product Management.

Le hack #1 : Vous n’avez plus d’excuses pour ne pas vous mettre à Twitter.

Rodolphe Dutel @rdutel

My approach to social media: - If a tweet doesn't "work", keep on crafting/tweaking it. - If a tweet "works", post it on LinkedIn + blog about it!

Le hack #2 : Le 6ème conseil va vous perturber. Non, vraiment. 😅

Nicolas Colin 🇪🇺 @Nicolas_Colin

0/ Below are 10 tips to become a better writer. It’s based on years of experience writing letters, essays, diplomatic cables, reports, books, op-eds, columns, blog posts and newsletters—both in French and English.

---

🗣 MEANWHILE… L’actu des lecteurs

• Anne-Laure, invitée de la première édition, a lancé Maker Mind sur Product Hunt. Si vous voulez la remercier pour son interview, vous pouvez l’upvoter. 🙏

• Camille m’a appris un nouveau mot dans son dernier article : Nomadivity.

• Sephora a démarré la saison 2 de son projet Sosies en Série.

• Brice a écrit un article pour vous aider à trouver des clients sur LinkedIn.

• Manu tient son journal de voyage pour vous aider à trouver un film ce soir.

• Alexis a interviewé Margaux sur le nomadisme pour son podcast Tribu Indé.

• Emilie a la première de sa soirée LadyLike Paris ce jeudi 3 octobre, dédiée au storytelling et stand-up sans complexe ni tabou

• Enfin, le jour de gloire est arrivé pour Valentin. Un grand bravo à lui !

  Valentin Decker 🍃 @Valentin_Decker

  It's coming. 🎉 23 octobre 2019. 📆 Expédition Créative. bd6

  

  Et vous… il ressemble à quoi votre projet automnal ? 👉 Envie de le partager ?

---

THE END… Sous-entendu : maintenant, à vous de jouer !

Si cette newsletter est un projet solo, j’ai vraiment envie de la rendre aussi communautaire que possible. Pour cela, vous pouvez m’aider sans trop d’efforts :

📩 Si vous connaissez des passionnés d’écriture, de lecture, des professionnels du contenu, des journalistes, des collègues potentiellement intéressés ou simplement des amis qui voudraient se reconvertir, vous pouvez leur transférer cet e-mail en un clic pour m’aider à faire grandir ce beau projet.

🎷 Si vous avez envie de crier au monde entier que cette nouvelle newsletter était géniale (ou nulle), dites-le sur les réseaux sociaux pour avoir plus d’écho. Au passage, ne vous privez pas de me taguer sur Twitter ou LinkedIn.

🏓 Si vous avez envie de me faire un retour sur cette première édition et/ou me partager vos attentes pour les suivantes, répondez simplement à cet e-mail.

📡 Enfin, dernier point important : si vous recevez des missions que vous ne pouvez pas accepter, dites-vous que ça peut intéresser la communauté. Donc n’hésitez pas à me les envoyer et je les relayerai (peut-être) dans la prochaine édition.

Un grand merci à tous et à bientôt,

Benjamin

P.S : Retrouvez toutes les éditions dans l’archive de Plumes With Attitude. Et si vous avez aimé cette newsletter, n’hésitez pas à la partager autour de vous, ainsi qu’à vous abonner pour recevoir les suivantes par e-mail.