Écrire pour ne pas être lu
PWA #20 avec Camille Promérat
Plus d’un mois a passé depuis la dernière édition et de l’eau a coulé sous les ponts. J’ai ainsi décidé d’arrêter Black Swans Collection. Si ma newsletter payante aura été pour moi un projet génial de confinement, c’est une cadence que j’aurai eu du mal à tenir les mois suivants. Si le nombre d’abonnés avançait doucement mais sereinement, c’est surtout la question de mon bien-être et mon équilibre de vie qui est venue s’interposer.
Tenir deux newsletters très denses en contenu n’est pas une mince affaire. Black Swans Collection me demandait beaucoup de recherche et de solitude dans sa production. Tout le contraire de Plumes With Attitude, qui m’a apporté beaucoup de belles découvertes et interactions, que ce soit du côtés des invités ou de sa communauté. Et aussi de plaisir, bien sûr.
Et quand ce dernier se dissipe sous la pression d’une seconde publication, peut-on encore parler de passion ? Dans un contexte où les projets se multiplient de tous les côtés, où la course aux chiffres vient saborder les identités, j’ai décidé d’arrêter. Et quoique plus court que prévu, je suis très fier du chemin parcouru. J’ai également choisi d’ouvrir mes essais passés à l’ensemble de la communauté, que je diffuserai en hors-série d’ici la fin de l’été.
Je recentre donc mes efforts sur Plumes With Attitude, qui fête aujourd’hui sa vingtième édition. Et je suis plus qu’heureux de recevoir aujourd’hui une invitée qui a beaucoup compté pour moi par le passé — et continuera à m’impressionner encore longtemps.
L’autre bonne nouvelle vient du côté partenariats, avec un nouveau sponsor qui a choisi de communiquer sur un beau message et me rassure dans mes ambitions de monétisation. À noter qu’en l’absence d’annonceur sur une édition, j’offrirai ce petit espace de visibilité à des associations.
Pour finir, la fin de Black Swans Collection m’a laissé le champ libre pour remettre du collectif dans mon activité. Car pour moi, être freelance ce n’est pas tant travailler seul qu’avec les autres. Et après une période marquée par la solitude dans mes projets, je suis heureux de consacrer de nouveau plus de temps à des personnes qui me fascinent : les entrepreneurs.
Excellente lecture à toutes et à tous,
Benjamin
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🎙 INTERVIEW… Camille Promérat, UX Writer
À chaque newsletter, je vous propose de découvrir le portrait et les idées d’une véritable plume “With Attitude”. Pour cette vingtième édition, je suis heureux de vous présenter celle par qui tout a commencé. En 2014, Camille m’a pris sous son aile chez Deezer pour m’initier à la conception-rédaction. Aujourd’hui, elle est freelance et s’est spécialisée dans une discipline longtemps sous-estimée : l’UX Writing.
Salut Camille, et merci beaucoup d’avoir répondu à l’invitation ! Ça me fait vraiment plaisir de te recevoir en invitée. Je vais commencer par une question à laquelle je ne pense pas avoir la réponse moi-même : qu’est ce qui t’a attiré vers l’écriture ?
Je vais te répondre l’antithèse de ce que beaucoup de plumes te diront. Dans mon enfance comme dans mon adolescence, je n’aimais pas spécialement écrire. C’était beaucoup moins mon truc que de lire, parler, et surtout apprendre de nouvelles langues. Ce que je préférais à l’école, c’était vraiment aller en cours d’anglais. À côté de ça, l’écriture était loin d’être une passion. Je ne tenais pas de journal, je n’étais pas fan des dissertations. Et même quand j’ai voulu faire un bac littéraire, j’ai choisi la voie maths (rires).
Moi qui m’étais toujours demandé qui pouvait faire ce drôle de choix… (rires)
J’ai choisi les maths parce que j’adore tout ce qui est carré et analytique. Décortiquer des extraits d’oeuvres pendant des heures n’était pas mon truc. Mais j’aimais être en mesure de juger le ressenti que pouvait m’inspirer pendant la lecture d’un texte. La littérature et la philo étaient ce qui me posait le plus de problèmes, dans la mesure où mon penchant pour la concision m’empêchait de faire plus d’une copie double dans mes dissertations. Tout ça pour dire que j’ai aimé écrire sur le tard, et que ça s’est fait par la lecture. C’est pour ça que je ne considère pas l’écriture comme une passion. D’ailleurs, je trouve que c’est un vrai atout dans mon métier. En UX Writing, le style d’écriture doit avant tout être raisonné. Chaque mot doit avoir un sens et une utilité. Et mon penchant pour la lecture fait que l’écriture que je préfère, ce n’est pas la mienne mais plutôt celle des autres.
Si j’ai bien compris, ce que tu aimes ce n’est pas tant écrire que lire ce qui est bien écrit.
Exactement. J’ai toujours été bluffée par les auteurs qui écrivent des nouvelles ou des romans. Personnellement, j’en serais incapable : le volume, c’est pas mon truc. Dans mon métier, je suis beaucoup plus à l’aise sur le format court, avec de la refonte de sites, de la création d’univers de marque ou de la définition de styles de narration.
Je me suis toujours dit qu’il y avait deux écoles dans l’écriture : celle de la synthèse avec le format court, et celle de l’analyse avec le long format. Vu que j’ai fait mes armes avec toi, je me dis que ce n’est pas une coïncidence si je veille à ce que chaque mot compte dans mes écrits (rires).
C’est aussi pour ça que je me suis tournée vers l’UX Writing. Partir d’une base et ajouter des mots, ce n’est pas forcément mon truc. Par contre, faire des choix et des coupes dans les textes, c’est tout ce que j’aime.
Justement, je voulais revenir sur les différentes étapes de ton parcours. Tu as donc commencé en rédaction web il y a une dizaine d’années avant de rejoindre Deezer en 2012 en tant que conceptrice-rédactrice. À l’époque, c’était un métier qu’on retrouvait essentiellement en agence de pub’ et qui n’était que très rarement internalisé. Qui plus est, l’écosystème entrepreneurial de l’époque ne ressemblait en rien à ce qu’il est aujourd’hui. Alors je voulais te demander : quels étaient les enjeux qui ont mené à ton recrutement ?
Quand je suis arrivée chez Deezer, j’ai rejoint l’équipe Produit. À l’époque, il n’y avait que deux designers — une plutôt sur le produit web, l’autre sur l’appli mobile — et ils en avaient marre d’avoir des textes faits à l’arrache et des interactions pas claires. Ce sont eux qui ont émis le besoin d’embaucher quelqu’un qui connaisse l’offre, les clients et qui soit responsable de la cohérence des textes présents sur l’interface. Quand je suis arrivée, je n’avais pas de fiche de poste hyper-précise et j’ai vraiment travaillé par projet. Ma première mission par exemple, ça a été de clarifier tout le processus de paiement : une étape où les textes sont très importants mais sur laquelle personne ne s’était penché auparavant. Je me suis également mise à travailler main dans la main avec la personne responsable de la localisation de tout notre contenu. Parce que quand tu as un produit disponible dans une trentaine de langues, c’est d’autant plus important que les textes qui vont servir de base pour les traducteurs soient impeccables. En soi, mon rôle était de devenir garante de la cohérence de l’expérience Deezer et de sa terminologie, que ce soit au sein du produit ou dans les communications.
Justement, le besoin de cohérence dans le contenu est partout en start-up. Mais quand on est la personne qui en est responsable, c’est assez difficile de rentrer dans les cases et de trouver sa place dans un organigramme. Quels conseils donnerais-tu à un entrepreneur qui cherche sa première recrue en contenu ?
Pour moi, la grande question à se poser c’est : de quel type de rédacteur ai-je besoin ? La discipline en est toujours à un stade embryonnaire en France mais on voit des spécialités émerger. Tu vas par exemple avoir des concepteurs-rédacteurs purs qui vont faire exclusivement de l’accroche, d’autres qui vont déployer une identité de marque, des rédacteurs web qui vont être sur du SEO, de l’éditorial et de la génération de leads, et enfin des gens comme moi qui vont s’orienter vers de l’UX Writing ou de la rédaction technique. Et il ne faut pas s’attendre à tomber sur la personne qui va exceller à tous les niveaux. Certains métiers du contenu sont d’ailleurs aux antipodes les uns des autres. Par exemple, la conception-rédaction c’est réussir à attirer le regard de ta cible où qu’elle soit en une phrase, et lui donner envie de découvrir ton produit. À l’inverse, l’UX Writing consiste à ne pas se faire remarquer au sein d’une interface. Si bien que l’utilisateur n’aura même pas l’impression de faire l’effort de lire. Ce sont des tâches qui nécessitent des styles d’écriture, et même des personnalités diamétralement opposées. Certains rédacteurs ne comprendront ainsi pas l’intérêt d’écrire pour ne pas être lus et remarqués.
C’est vrai que l’idée peut sembler farfelue au premier abord, mais c’est aussi ce que je trouve assez fascinant avec l’UX Writing. Parce qu’on peut aller dans mille et une directions possibles. Certains textes sont excellents dans leur sobriété, d’autres par l’originalité du ton adopté. Pour moi, ça contribue pleinement à l’expérience de découverte d’un produit et à la rétention de ses utilisateurs. Pourtant, j’ai l’impression que les start-ups privilégient plus souvent la génération de leads à la rédaction produit.
La première motivation des start-ups pour recruter au contenu est généralement d’avoir quelqu’un sous la main pour faire un peu de tout. Le rédacteur web ou “lead gen” sera souvent vu comme plus flexible, avec des résultats plus facilement quantifiables. Quant à l’UX Writing, il y a plusieurs cas de figures. Tu as des boîtes qui ne savent pas encore qu’elles en ont besoin, d’autres qui savent qu’elles en ont besoin mais commencent par travailler avec des freelances pour voir si ça fait une vraie différence, et tu as aussi de grandes entreprises qui savent qu’elles ont besoin d’une transformation globale autour de l’expérience utilisateur — et que ça peut passer par le contenu. Donc les choses avancent pour les UX Writers, mais on est encore assez peu nombreux en France.
Après, je trouve aussi que les métiers du contenu ont longtemps été incompris dans le monde de l’entreprise. Personnellement, j’ai mis beaucoup de temps à considérer mes qualités rédactionnelles comme des “hard skills” et à les valoriser sur le marché de l’emploi. Comment a évolué selon toi la perception des métiers du contenu dans l’entreprise ?
Il y a quelques mois, j’ai participé à un colloque sur la rédaction et la communication technique dans mon ancienne fac, l’Université de Paris (ex-Paris Diderot). Des étudiants venaient parler de leurs sujets de mémoire et j’ai été surprise par le nombre de sujets qui tournaient autour de la question du manque de considération pour le contenu dans la conception de logiciels. Le constat général, c’est que tout ce qui touche à la rédaction technique (documentation technique et API notamment) arrive toujours en bout de chaîne au lieu d’être intégré au processus de développement. C’est encore largement vrai dans les grandes boîtes. Là où je vois une véritable évolution, c’est du côté de petites start-ups et belles scale-ups où il y a une vraie réflexion autour du sujet. C’est de plus en plus fréquent de voir des managers comprendre que mettre l’accent sur la qualité du contenu va soulager la charge de travail des équipes support, contribuer pleinement à l’adoption d’une nouvelle fonctionnalité ou fidéliser des utilisateurs. De mon côté, j’ai toujours pris des missions en freelance à côté de mon travail et je me suis lancée entièrement à mon compte depuis un an et demi. Et je peux te dire que je n’ai jamais vu autant de demandes pour de la documentation technique, de la rédaction UX, de la stratégie de contenu ou même des content design systems qu’aujourd’hui. Il y a quelques années, je devais expliquer ces notions à mes clients. Aujourd’hui, ce n’est plus nécessaire : la réflexion a souvent déjà été amorcée en interne et j’ai de plus en plus affaire à des questions hyper spécifiques. Je trouve ça génial et je pense que ça va continuer à évoluer dans le bon sens.
Que ce soit en tant qu’employée ou freelance, tu t’es souvent retrouvée dans le rôle de la première rédac’. Quels sont tes conseils pour réussir ce passage de zéro à un sur le volet contenu ?
En fait, il n’y a jamais vraiment de stade zéro en contenu. C’est d’ailleurs ça qui peut compliquer les choses quand tu arrives. Parce que dans beaucoup de boîtes, le contenu est en réalité géré par plusieurs personnes : le marketing, les commerciaux, le design, le produit, etc. En gros, c’est souvent le chaos et tu perds vite en cohérence. On pense souvent que la première chose à faire pour améliorer le contenu c’est de mettre en place des guidelines. Mais avant ça, je pense que le plus important c’est tout simplement de prendre le temps. Prendre le temps de faire de la recherche utilisateur, réaliser des audits des textes du produit, regarder comment parlent les concurrents. Tu ne peux pas réussir ta refonte de produit sans avoir conscience de ce qui marche et ne marche pas dans l’état actuel des choses. Seule l’analyse de données te permettra de savoir si un utilisateur passe trop de temps sur une page ou justement pas assez sur une autre. C’est pour ça que les premières semaines sont vraiment importantes quand tu es embauché comme premier rédacteur. On évoquait d’ailleurs les guidelines pour garantir la cohérence de ton produit et de ton univers de marque à tous les niveaux. Mais comme je te disais, le métier d’UX Writer c’est savoir se faire discret et se rendre utile dans le texte — et non pas de mettre partout sa marque en avant. Il y a donc une nécessité primordiale de véritablement réfléchir au contexte et à la situation de l’utilisateur. Comment éviter d’ajouter du stress quand la personne en a déjà suffisamment ? Comment rassurer en cas de situation angoissante ? Comment encourager quelqu’un à une étape où il en a besoin ? C’est d’ailleurs à ce niveau qu’on va retrouver la question de l’inclusivité et de l’accessibilité.
Justement, on parle de plus en plus de ces sujets dans la tech et au-delà. Depuis quelques années, ce sont même devenus des enjeux de premier plan dans le contenu. Comment se sont matérialisés ces changements dans ton métier, à ton échelle ?
Ce sont des notions qui évoluent en permanence et qui m’intéressent énormément. J’avais quelques principes de base issus de ma formation de traductrice, mais je prends le temps d’en apprendre davantage sur le sujet. C’est bien entendu plus facile d’avoir un discours non-genré en anglais qu’en français. Et quand tu traduis, il y a pas mal de techniques comme la rédaction épicène qui te permet d’utiliser des expressions sans distinction de genre. Tu vas par exemple te référer à des entités plutôt qu’à des individus et donc parler de “corps infirmier” plutôt que des “infirmières”, ou de “clientèle” au lieu des “clients”. C’est un sujet qui est également politique et qui reflète le besoin de diversité dans la tech, qui ne doit plus être l’apanage des hommes blancs. Mais parfois, il peut aussi y avoir conflit entre inclusivité et accessibilité. Une amie rédactrice m’a notamment expliqué que les outils de synthèse vocale pour malvoyants n’arrivaient pas à retranscrire l’écriture inclusive. Donc, ce qui peut sembler une bonne idée dans un sens n’est pas forcément accessible pour tout le monde. Il y a un sujet qui m’intéresse particulièrement, c’est celui du profil des utilisateurs et de leur situation au moment d’aller sur un site. J’ai récemment donné des cours d’UX Writing dans une école de design et j’ai demandé aux élèves de faire un audit du contenu d’un site de leur choix, et notamment d’analyser la façon dont celui-ci s’adressait au public. Une élève a choisi le site de la CAF. Ce qu’elle a relevé, c’est que quand tu fais une erreur en remplissant un formulaire, tu ne tombes pas sur un message du type “Votre e-mail n’est pas bien formaté”. Non, on va t’afficher “Échec !” en rouge partout dès que tu te trompes. Et je trouve ça choquant de s’adresser comme ça à une personne qui peut être dans une situation de fragilité, qui a besoin de ses allocations pour X ou Y raison, et qui est sans doute déjà angoissée par un contexte économique, social ou psychologique. Il peut s’agir d’une maman célibataire, avec des enfants et un travail à gérer de front, et qui doit attendre le soir pour s’occuper de ses allocations sur le site de la CAF. Et afficher “Échec !” à répétition dans cette situation, ça a un effet dévastateur sur le moral. Le pire, c’est que tu as beau galérer, tu n’as pas d’autre choix que de continuer. Ce que l’élève soulignait très justement, c’est que ça te renvoie à un sentiment que la société ne va pas te tendre la main, ne va pas te faciliter la tâche dans ce genre de moment difficile. Et rendre plus accessibles des services publics de base qui ont été digitalisés mais restent difficiles à utiliser pour beaucoup de gens, ça m’intéresse de plus en plus.
J’imagine que c’est là qu’une rédaction UX “qu’on ne voit pas” se révèle particulièrement importante.
En fait, la digitalisation ne doit pas seulement se traduire par une interface simple et léchée. C’est hyper important de tenir compte de la situation de tes utilisateurs et de l’importance de ton produit dans leur vie. Quand tu utilises Frichti par exemple, tu as probablement entre 20 et 40 ans, tu vis à Paris, tu es CSP+, tu as déjà commandé en ligne et tu n’as donc pas de problème à renseigner ton numéro de carte bancaire sur une application. Mais quand tu t’occupes de l’expérience utilisateur de la CAF, tu dois t’adapter à des personnes aux âges, situations et problèmes différents. Et c’est d’autant plus important de se montrer rassurant auprès de personnes qui ont vraiment besoin de se sentir accompagnées. Il y a beaucoup de réflexion autour de l’accessibilité pour des sujets difficiles voire douloureux, mais hyper cruciaux comme le travail effectué au sein de GOV.UK. Le mouvement Black Lives Matter a également permis de pointer du doigt des termes techniques structurellement racistes. Dans le monde du développement, il y a notamment eu un grand débat autour de la terminologie des branches “masters” et “slaves”. Il y a quinze ans, je n’aurais jamais imaginé travailler au quotidien sur ces problématiques dans mon métier. Et je trouve ça passionnant !
D’une certaine façon, les enjeux de l’inclusion dans ton métier vont façonner l’évolution du langage.
Exactement. L’ouverture à de nouvelles problématiques va être liée à l’arrivée de nouvelles personnes dans le milieu. Un secteur comme celui de la tech, qui était très blanc et masculin auparavant, se diversifie. Aujourd’hui, il y a des personnes de genres, sexualités et origines différents qui travaillent dans la tech. Et en amenant avec elles des expériences qui leur sont propres, elles vont questionner davantage ta façon de penser et rédiger. C’est par cette diversité de perspectives que le langage évolue, avec l’optique d’inclure tout le monde dans le discours.
Quand on y réfléchit, l’ennemi de l’inclusion dans le langage c’est le jargon.
L’éternel problème avec le jargon, c’est qu’il est toujours synonyme d’un cercle de connaissances restreint. C’est presque un problème de classe en fait : il symbolise l’entre-soi et donne un certain sentiment de “supériorité intellectuelle” dû à sa technicité. C’est tout le contraire de l’inclusion. Ce que j’aime avec l’UX Writing, c’est justement cette diversité présente au sein de sa communauté. Que ce soit à l’échelle francophone ou internationale, il y a beaucoup de femmes et de profils littéraires par exemple, ce qui rend les échanges très bienveillants. Et quand on travaille sur des problématiques d’accessibilité, on peut vite se sentir seuls dans sa boîte face à des sujets assez complexes. C’est pour ça que c’est vraiment important de se sentir entourés et de pouvoir échanger avec des gens qui sont confrontés aux mêmes problématiques que nous au quotidien.
Et c’est en parlant davantage d’UX Writing comme ici que cette belle communauté grandira. En tout cas, un grand merci Camille pour cette belle interview ! Sache que ton padawan est très fier de toi. 🤓
5 ressources par Camille pour se mettre à l’UX Writing :
Podcast : Writers Of Silicon Valley
Vidéo : How Words Can Make Your Product Stand Out (Google I/O '17)
Meetup : UX Writers Paris
🎡 SPONSORING… Shine, le meilleur allié des freelances
De retour dans la newsletter : une section annonceurs pour faire briller les produits des entrepreneurs. Pour sponsoriser une prochaine édition : benjamin.perrin.pro@gmail.com
C’est quoi ? Shine, c’est le petit assistant au cœur de la vie des indépendants. Création de société, compte pro, facturation et suivi bancaire, la néobanque a l’art de simplifier tout ce qui touche à l’administratif. D’ailleurs, le blog Shine est sans aucun doute la bible francophone du contenu sur le freelancing. Même que des plumes de la communauté y ont contribué...
Pourquoi c’est cool ? Comme si on ne les aimait déjà pas assez, Shine a reçu en juin 2020 le label international B Corp. La certification distingue les entreprises engagées sur le volet social et environnemental suite à un audit poussé que la start-up décrit dans un article détaillé. En tant que client Shine depuis la création de ma SASU, c’est une initiative qui m’a beaucoup plu.
OK, on commence par où ? Pour tout savoir sur l’engagement de Shine, c’est ici. Et si vous voulez démarrer votre activité de freelance (ou choisir une banque pro plus responsable 🙊), c’est possible aussi.
🔮 KNOWLEDGE IS POWER… Maintenant vous savez !
Au programme : de l’encre, du sang et des paillettes.
“Shoshin” : Littéralement “l’esprit du débutant” en japonais. Une excellente lecture pour reconsidérer les notions de connaissances et d’apprentissage en mettant l’accent sur un trait aussi rare que sous-estimé : l’humilité intellectuelle.
Petit oiseau deviendra grand : Twitter est sans conteste l’outsider de la passion economy. Ma découverte de l’année, Packy McCormick, a quelques (bonnes) idées pour lui faire regagner son trône.
Sorcières mal-aimées : Ces dernières semaines, j’ai été particulièrement marqué par un pic d’affrontement entre adeptes du politiquement correct et défenseurs de la liberté d’expression, aussi bien sur Twitter qu’au sein de grands médias américains. Ce long article qui a fait couler beaucoup d’encre donne un riche aperçu de la situation, quoique je n’en partage pas toutes les opinions.
Carré VIP : Que ce soit par Clubhouse, Hey ou encore 👁👄👁, l’année 2020 aura vu une vraie tendance se dessiner du côté de lancement de start-ups : la hype. En voici un très bon playbook pour inspirer vos futurs projets.
Introspection : Difficile de ne pas être impressionné par le travail de fourmi de Dru Riley à chaque édition de sa newsletter Trends.vc — et je ne connais que la version gratuite. Et pourquoi ne pas commencer par un sujet dont on n’a jamais autant parlé qu’aujourd’hui : le développement de sa marque personnelle.
Économie sexuée : Cela ne fait à mes yeux aucun doute qu’une économie plus saine et vertueuse doit être… plus féminine. Celle qui m’a convaincu s’appelle Jennifer Armbrust. Voici ses propositions.
🎣 PETITES ANNONCES… Missions freelances & CDI
Envoyez-moi les missions que vous ne pouvez pas accepter et elles seront relayées à la communauté : benjamin.perrin.pro@gmail.com
Chance recherche un(e) Délégué(e) Général(e) pour l’association MaVoie.org.
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🗣 MEANWHILE… L’actu des lecteurs
Et vous, ils ressemblent à quoi vos projets du moment ? Écrivez-moi pour m’en parler et apparaître dans la prochaine édition.
Baptiste (mon frangin 😊) a sorti un mix pour le média Dure Vie.
Anne-Laure a été reçue en interview chez Superorganizers.
Samuel prépare un documentaire sur le futur du travail.
Élodie lance sa marque de tétines naturelles françaises : SIMIA.
Killian a fait une vidéo sur le phénomène Animal Crossing.
Valérie a lancé sa newsletter : La Pause Travail.
Arslane a écrit sur l’influence des memes sur le hip-hop.
Julie a été interviewée sur sa passion du surf.
Kara nous donne les clés du soft power chinois en Afrique.
DERNIÈRE CHOSE…
Plumes With Attitude s’est mise à l’heure d’été, et il n’y aura donc qu’une édition en juillet. Ceci dit, la prochaine interview est prête et je reviens vite.
Pour finir, je voulais terminer l’édition par une vidéo importante. Si vous n’avez fait que la voir passer, je vous conseille vivement de la regarder en entier.
D’ici la prochaine fois, prenez soin de vous,
May the words be with you,
Benjamin
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